Fidelizzare il cliente infedele? Partiamo dalla mappa dei percorsi di acquisto
Nielsen lo aveva detto qualche settimana fa: a un consumatore sempre più infedele verso brand e insegne, si deve rispondere apparecchiando percorsi di acquisto che gli siano sempre più fedeli. Cioè ricalchino le rotte ingarbugliate che percorre nelle quattro fasi del customer journey: informazione, acquisto, fedeltà, loyalty. Si è parlato volutamente di “rotte ingarbugliate” perché le ultime evidenze offerte dall’Osservatorio Multicanalità di Nielsen e School of Management del Politecnico di Milano dicono che un numero crescente di consumatori miscela le risorse del fisico e del digitale in modo sempre più libero.
Per mettere a fuoco questa “embricazione” di rotte, Pharmacy Scanner ha riunito in una sorta di planogramma i percorsi con cui i vari profili di consumatore disegnati dall’Osservatorio Multicanalità attraversano le varie tappe del customer journey. Il risultato (vedi grafico sopra) ricorda una piantina della metropolitana di qualche grande città e in effetti la constatazione che i farmacisti titolari dovrebbero fare propria è questa: il consumatore di oggi è multicanale perché salta dall’online all’offline (e viceversa) come si cambiano le linee della metro. E se la maggioranza dei consumatori di farmaci otc e integratori (il 69%) resta fissa sulla rotta del punto vendita tradizionale, c’è un 13% che quando si deve informare viaggia sull’online e poi, al momento di acquistare, si divide tra digitale e fisico. Mentre un altro 8% fa esattamente l’opposto: si informa soprattutto nel punto vendita tradizionale e poi, quando compra, si divide alla biforcazione tra online e offline.
Lo schema chiarisce che cosa intenda Nielsen quando dice che all’infedeltà del consumatore si risponde inseguendolo sui suoi percorsi e presidiando i canali sui quali si muove. «Il farmacista» commenta Antonio Votino, capo della divisione loyalty & direct marketing di IcTeam Lutech Group «fa ancora fatica a leggere i comportamenti del consumatore tra on e offline. L’unico percorso che, di solito, concepisce è quello che fa il cliente quando ha una ricetta. Ma oggi non ci si può più permettere di restare agganciati a questa visione, occorre portare in farmacia nuovi strumenti e soluzioni con i quali parlare ai nuovi consumatori. Ci sono mercati, come quello del salutistico o della veterinaria, dove la farmacia è messa sotto pressione da canali specializzati che stanno dimostrando di saper lavorare molto bene sulla multicanalità.
Ma la farmacia ha parecchio da lavorare in chiave multicanalità soprattutto sull’ultimo tratto del customer jurney, quello relativo a fedeltà e loyalty. «Finora» osserva Votino «la farmacia ha fidelizzato soltanto facendo leva sulle abitudini di acquisto: inizio a lavorare quando il cliente entra e compra. Con la nascita dell’e-commerce, tuttavia, le strategie hanno fatto un salto in avanti e oggi le piattaforme digitali consentono di aggiungere alle informazioni provenienti dalla transazione nel punto vendita quelle raccolte dalle visite al sito della farmacia oppure dai commenti sui social».
I programmi fedeltà offline rimangono i più diffusi: i clienti che scelgono di acquistare prodotti nel negozio fisico vengono classificati con una carta fedeltà e indirizzati verso un catalogo premi o l’emissione di buoni sconto. A volte, ma non sempre, sono previsti maggiori vantaggi per spese aggiuntive in periodi dell’anno commerciale. «Sebbene i clienti tendano a tornare in farmacia da soli, semplicemente per la vicinanza a dove si vive o si lavora» osserva Votino «questo tipo di programmi aumenta la spesa media e la frequenza di visita».
I programmi online, invece, rappresentano la nuova frontiera della fedeltà: scandagliano il web mediante software che catturano le parole chiave più utilizzate dalla clientela («in particolare i segmenti più “nuovi” per la farmacia, come i teens, i millenials e gli sportivi» rimarca Votino) e promuovono sui social le offerte della farmacia, aumentando così la probabilità che il cliente navighi nel punto vendita prima dell’acquisto. «L’attuale generazione di clienti superinformati» continua Votino «trascorre molto tempo sui dispositivi mobili, controllando costantemente gli account dei social media; i moderni applicativi di loyalty managenent sfruttano le opportunità della condivisione social in modo da invogliare i clienti a fare acquisti online, scegliendo tra proposte esclusive e personalizzate per il cliente specifico, perché sono sintesi dei comportamenti di navigazione e delle transazioni in negozio. Premiare le persone che condividono su piattaforme come Twitter e Instagram le loro esperienze di acquisto, infine, offre ai farmacisti l’opportunità di trasformare i propri clienti in “influencer” della farmacia e del marchio».
Gli sconti esclusivi sono una delle ragioni che più spingono ad acquistare online. «Lo shopping online ha creato un tipo di cliente naturalmente infedele e sensibile al prezzo» spiegaVotino «il che aumenta la necessità di programmi di fidelizzazione per garantire una base di clienti stabile nel tempo. La convergenza tra carta fedeltà e carta di pagamento (anche elettronica) favorisce strategie che possono essere incorporate in piattaforme online e offline per fornire ai clienti opportunità di interazione al di fuori del carrello: le persone sono alla ricerca di esperienze che completino il loro stile di vita, i programmi di fedeltà online sono un modo eccellente per prolungare il rapporto con il marchio nella quotidianità. Possono essere visti come l’evoluzione dei sistemi di ricompensa basati su vecchie meccaniche promozionali, alle quali aggiungono premi esclusivi e iniziative di consapevolezza sociale. La farmacia, così, diventa per il cliente una priorità ogni volta che fa shopping per il suo benessere».
