Farmacie Italiane sperimenta il fooh, l’adv “out of home” che stupisce con il fake 3D
Il dooh, digital out of home, sta ancora muovendo i primi passi nel mondo della farmacia (ne avevamo scritto qui a febbraio) ma tra le catene c’è già chi si è lanciato nell’ultima frontiera dell’advertising digitale, ossia il “fooh”, fake out of home. È il caso di Farmacie Italiane, l’insegna di F2i, che nei giorni scorsi è uscita sui canali social con un video diventato virale in breve tempo (come si dice in gergo). Protagonista la Farmacia Cicchetti di Giugliano in Campania (Napoli), la seconda a vestire il format del gruppo dopo la ribrandizzazione a luglio della Maddaloni (sempre a Napoli). Un gigantesco ledwall angolare che sovrasta la farmacia per un’altezza di un paio di piani fa pubblicità a una nota marca di filler con un’animazione 3D in cui i flaconi sporgono dallo schermo e “saltano” letteralmente sul marciapiede per finire in una scatola già pronta lì accanto, mentre i passanti si fermano a osservare e scattano selfie.
Tutto vero? Ovviamente no: sopra alla farmacia non è stato installato alcun ledwall e – per quanto i progressi della tecnologia non finiscano di stupirci – gli schermi che fanno uscire flaconi di filler come se fossero vending machine ancora non li hanno inventati. Qual è allora il trucco? Semplice, in quel video non c’è niente di vero, a parte ovviamente le vetrine della farmacia che sta sotto. Tutto il resto è videografica 3D, in altri termini realtà virtuale. D’altronde, se si chiama fooh – fake out of home, dove “fake” sta naturalmente per falso – un motivo ci sarà.
Se in Italia la pubblicità fooh è soltanto agli esordi (con qualche marchio come Sephora, per esempio) nei Paesi anglosassoni e in quelli asiatici ha già conquistato il sempre più vasto pubblico dei social. Il fake out of home, infatti, ha la peculiarità di attrarre con immagini fuori dall’ordinario ma talmente credibili da lasciare il dubbio se siano vere o no. Uno degli esempi più efficaci in tal senso è la recente serie di video diffusi dal brand del beauty Maybelline, dove si vedono mezzi del trasporto pubblico londinese (un autobus, un treno della metropolitana) che sul parabrezza portano gigantesche ciglia posticce e con queste passano sotto un ancora più gigantesco mascara proteso sulla strada o sui binari (primo video in alto). Ovviamente nessuno ha mai installato quei grossi spazzoloni in giro per Londra, però i video hanno tratto in inganno e attirato commenti, discussioni, like e condivisioni, ossia quello che deve fare una pubblicità.
Lo stesso sta accadendo con il video della Farmacia Cicchetti: «Su Instagram abbiamo raccolto più di 70mila interazioni in un paio di giorni» dice a Pharmacy Scanner Roberto Natale, head of e-commerce & responsabile marketing di Farmacie Italiane «hanno chiesto informazioni anche molti manager di aziende del canale farmacia. Sono riscontri che premiano la nostra scelta di puntare su innovazione e nuove tecnologie: a questa prima pubblicità, quindi, seguiranno altre uscite con nuovi marchi». Quanto agli obiettivi di questo genere di comunicazione, Natale non ha dubbi: «La finalità è quella di fare brand awareness coinvolgendo e meravigliando» spiega «è un tipo di advertising perfetto per i canali della comunicazione digitale come i social».
All’estero però il fooh sta anche facendo discutere: se “l’effetto wow” che genera questo tipo di pubblicità è assicurato, è anche vero che tra il pubblico ci potrebbe essere chi non apprezza di essere “accalappiato” con fake meravigliosi senz’altro ma finti come gli effetti speciali di un film. In particolare, c’è da chiedersi quanto possa essere positivo il fooh per un marchio che vuole impostare la sua comunicazione sulla product experience, cioè sull’esperienza reale del prodotto. In altri termini, tra gli addetti ai lavori c’è chi teme che il fake out of home rischi nel tempo di “virtualizzare” le esperienze di acquisto. Anche perché, fanno notare alcuni esperti, da sempre l’autenticità è un fattore cruciale per stabilire la fiducia tra un marchio e il suo pubblico.
Il dibattito insomma è aperto e a Farmacie Italiane va riconosciuto il merito di avere esplorato per prima questa nuova forma di advertising spingendo il canale ad aprire un confronto sulle sue potenzialità. Di certo, le nuove tecnologie stanno offrendo al mondo dell’advertising possibilità finora sconosciute per emozionare e stupire anche chi pensava di avere già visto tutto.
