Farmacie Italiane affilierà le indipendenti. E lavora sul brand (dove tutti hanno tanto da fare)
Per espandere la propria rete, Farmacie Italiane non rinuncia alle acquisizioni ma apre anche all’affiliazione delle farmacie indipendenti. L’annuncio arriva direttamente da Umberto Gallo, amministratore delegato della catena controllata da F2i, che a Pharmacy Scanner anticipa i punti essenziali del nuovo progetto. «Non è un franchising ma un nuovo modello di aggregazione che stiamo finendo di mettere a punto e si ispira a formule diffuse nel nord Europa, con un necessario adattamento alla realtà italiana» spiega «cominceremo da luglio e l’obiettivo è di affiliare una trentina di farmacie all’anno, ossia un centinaio in tre anni».
Anche per questo motivo, il gruppo sta lavorando sulla comunicazione per incrementare la visibilità del proprio marchio: in concomitanza con Cosmofarma, la Stazione di Bologna Centrale è stata “popolata” di cartelloni e vele che definivano Farmacie Italiane «il primo gruppo omnicanale italiano al 100%»; da qualche giorno circola sul web il nuovo spot che ha per protagonista il vincitore di Amici 2023, Mattia Zenola; infine, a breve partirà una comunicazione via social che fa perno su seicento “ambassador” selezionati dal gruppo per fare da testimonial del brand. «Si tratta di microinfluencer» spiega ancora Gallo «che faranno conoscere ai loro follower e al pubblico della Rete gli elementi distintivi della nostra catena, ossia la nostra italianità e l’ampia offerta di serizi per la salute e la prevenzione».
Ma l’insegna intende lavorare sulla riconoscibilità del suo brand facendo leva anche sulle sue farmacie. Nei giorni scorsi, infatti, è stata riaperta in una nuova location la Farmacrimi dell’aeroporto di Fiumicino: situata ora al terminal 3, si caratterizza per una superfice commerciale triplicata rispetto alla precedente collocazione e, all’ingresso, per un logo di Farmacie Italiane di grandi dimensioni, che i passeggeri in transito non possono non vedere. «Il trasferimento era pianificato da tempo» osserva Gallo «ma la pandemia ha fermato tutto. Comunque è vero, oggi tutte le principali catene di farmacia stanno lavorando intensamente sulla brand awareness e anche noi intendiamo accrescere la riconoscibilità del nostro marchio, mettendone in risalto omnicanalità e italianità».
Rientra in questo piano anche l’inaugurazione del flagship store della catena, la farmacia Maddaloni di Napoli, che dopo una gestazione piuttosto elaborata è ormai prossima alla riapertura, anch’essa in una nuova sede decisamente più spaziosa come la Farmacrimi di Fiumicino. «Il flagship store di Napoli però» conclude Gallo «avrà un altro format, che sarà quello ufficiale della catena».
Che sul tema della brand awareness le catene abbiamo ancora tanto da lavorare lo dice anche la ricerca Shopper Farmacia di TradeLab, l’indagine con cui la società di ricerche analizza a cadenza annuale comportamenti e opinioni degli italiani per il canale dalla croce verde. I dati più recenti (2023) dicono che soltanto il 16,7% dei consumatori è consapevole dell’esistenza di catene e network di farmacia e – guarda caso – quelle che riconosce sono le più grandi (per numero di punti vendita sul territorio) o le più “storiche”: tra chi dichiara di conoscere qualche insegna di catene, più di uno su tre (il 35%) cita Lloyds Farmacia, il 13% Dr.Max e quasi il 10% Lafarmaciapunto.
«L’indagine» commenta Paolo Bertozzi, socio fondatore e partner di TradeLab «dice che la notorietà delle insegne è in effetti ancora piuttosto basso. Non vanno però dimenticati quattro fattori peculiari: primo, la storia delle insegne in Italia è molto recente, visto che di fatto si può datare al 2017, l’anno del ddl che ha aperto al capitale la titolarità della farmacia; secondo, stiamo parlando di un format di piccole dimensioni il cui radicamento territoriale è legato alla vendita assistita e alla figura dei professionisti che vi operano e che nel percepito dei consumatori hanno un ruolo personale rilevante (non necessariamente legato al modello organizzativo della rete e quindi all’insegna); terzo, una quota di offerta e di domanda rilevante è costituita dai prodotti da prescrizione per i quali l’identità della farmacia è indifferente; infine, la natura professionale della farmacia ha fatto per anni della “croce verde” un’insegna di elevatissimo valore, che però accomuna tutti i presidi della rete e non solo una parte. Se questa è la fotografia (o il film del passato), è innegabile che tutte le principali reti stiamo lavorando per aumentare non solo il livello di notorietà delle proprie insegne, ma soprattutto per conquistare preferenze e fedeltà dei clienti. Sarà perciò molto interessante verificare a un anno di distanza (i risultati della “Shopper 2024” saranno pronti tra giugno e luglio) quali progressi saranno stati fatti dalle reti in generale e dalle singole insegne».
