Mistery Shopper

Mi è stato riferito di una farmacia da poco ristrutturata, non distante dalla sede di un mio cliente, e decido di dare un’occhiata. Son nato curioso, e visito spesso le farmacie sottoposte a restyling per capire scelte, tendenze e risposte dei clienti ai nuovi format e ai nuovi servizi. Prima di visitarla faccio una ricerca su Google per raccogliere qualche informazione e arrivare preparato. In questo caso la ricerca si complica perché la farmacia è presente su internet con due nomi (quello del punto vendita e quello del titolare) e addirittura ha due pagine Facebook, una per la vecchia e l’altra per l’esercizio ristrutturato.

La farmacia è ospitata in nuovi locali, ha quattro grandi vetrine che portano tanta luce e a fianco c’è il centro benessere, appartenente alla stessa proprietà della farmacia. A piano di sopra, lavorano alcuni studi medici. L’ingresso non si reperisce alla prima occhiata, la bussola esterna è in comune con l’ingresso degli studi medici e appena si varca la soglia viene il dubbio che non si stia entrando dalla parte giusta. Superati i dilemmi, ci si imbatte in un ambiente ampio ma non dispersivo – circa 170mq al pubblico – ben disposto e organizzato. L’utilizzo dei colori caldi e di materiali tipo legno grezzo genera una sensazione piacevole di tranquillità e di calma.

Vengo servito subito in quanto in quel momento in farmacia ci sono 2 farmacisti e 2 clienti, dunque mi posso guardare attorno solo brevemente. La disposizione dei reparti e delle categorie merceologiche è fatta con criterio ed è abbastanza chiara e comprensibile. Un po’ di comunicazione in più non guasterebbe e renderebbe l’ambiente ancora più leggibile per i clienti. E sicuramente aiuterebbe le vendite.

Come al solito formulo una richiesta piuttosto vaga, per valutare la capacità di ascolto attivo di chi mi serve. La dottoressa al banco fa una domanda e dopo la mia risposta mi propone subito un prodotto naturale esposto sulla scaletta del banco. Le modalità di proposizione sono buone – esce dal banco, prende il prodotto esposto, lo argomenta – e decido di acquistare. Il prodotto, 20 capsule di immunostimolante, ha il marchio della farmacia e ha un prezzo di 19,90 euro.

Da diversi anni le farmacie hanno all’interno del loro assortimento prodotti a proprio marchio, che come per la mdd (marca del distributore) della grande distribuzione svolgono alcune funzioni fondamentali: fidelizzano, garantiscono un margine lordo spesso migliore rispetto ai prodotti di marca, hanno un elevato rapporto qualità/prezzo e contribuiscono all’immagine dell’insegna.

I consumatori hanno un rapporto di grande fiducia nei confronti della marca del distributore, nella quale riconoscono i valori dell’insegna in cui abitualmente fanno la sua spesa. Per ottenere questo risultato la gdo ha lavorato sia sulla qualità dei prodotti sia sulla comunicazione nel punto vendita, a livello promo-pubblicitario e di packaging.

Su questo aspetto il prodotto a marchio della farmacia che ho acquistato non è proprio all’altezza: la scatola è stampata male e su un cartoncino scadente, aprendola poi rilascia un odore sgradevole dovuto alla plastificazione. La descrizione del prodotto sul retro e il nome della farmacia sul fronte – non il logo, ma proprio una scritta con un lettering qualunque, tutto maiuscolo – sono di difficile lettura per le dimensioni del carattere e per la stampa sbiadita. A guardare la scatola mi viene il dubbio se sia il caso di usare il prodotto.

Avere in assortimento una o più linee a marchio della farmacia è una grande opportunità a patto che sia una scelta strategica sulla quale si decide di investire. Non è sufficiente preoccuparsi della qualità, del prezzo di acquisto, delle quantità minime di ordine, è fondamentale investire il giusto tempo e il giusto budget per assicurarsi che l’immagine del packaging e la proposizione al banco sia ineccepibile.

Sono entrato in una farmacia nuova, elegante, con personale preparato ad accogliere un cliente “difficile”. Esco con una scatoletta che svaluta l’investimento fatto, contraddice tutto ciò che ho vissuto come esperienza visiva e sensoriale e che degrada l’immagine complessiva della farmacia. Peccato.

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