E-commerce, oggi in farmacia vale l’1,5% ma cresce trenta volte più dell’offline
In farmacia, il mercato dell’e-commerce vale poco più dell’1,5% del giro d’affari complessivo generato “offline” dalle stesse categorie di prodotto, cioè farmaco senza ricetta ed extrafarmaco: 155 milioni di euro contro 10 miliardi, ossia il fatturato del comparto Consumer health. Attenzione però: nello stesso periodo le vendite online in farmacia sono cresciute (sempre a valori) del 61%, quelle al banco soltanto del 2,1%. I dati arrivano da Iqvia e sono stati presentati da Francesco Cavone, associate director della società di ricerche, nel corso del convegno sull’e-commerce in farmacia organizzato da Pharmacy Scanner a Cosmofarma Exhibition. Limpida l’indicazione che scaturisce da cifre e tabelle: «Anche se la quota di mercato dell’online in Italia è ancora marginale» ha detto Cavone «le previsioni suggeriscono che alla fine del 2020 l’e-commerce in farmacia avrà messo a segno una crescita a tre cifre e varrà 315 milioni di euro».
Consumer health, mercato offline
Consumer health, mercato online
Se le stime saranno rispettate, l’Italia diventerà nel 2020 il terzo mercato europeo dell’online in farmacia, dietro alla Germania (che registrerà un giro d’affari di oltre due miliardi di giro d’affari) e alla Francia (430 milioni), ma davanti a Spagna (271 milioni) e Austria (151). Più in generale, lieviterà l’intero comparto del Consumer health via web, che dai 2,5 miliardi di fatturato del 2015 arriverà entro il 2020 a 6,5 miliardi.
Di questa crescita, tuttavia, beneficeranno soltanto poche farmacie. Tanto in Italia quanto negli altri Paesi (sia quelli dove l’e-commerce è limitato ai soli farmaci senza ricetta, sia quelli dove comprende il farmaco con obbligo di prescrizione, come Germania o Regno Unito) le vendite online si concentrano soltanto su poche farmacie, che evidentemente sono riuscite a trovare la formula vincente per affermarsi sul difficile palcoscenico di internet.
Pochi polarizzano il mercato
Le differenze normative in Europa
«In Italia, in particolare» ha ricordato Cavone «a febbraio risultavano autorizzate e registrate dal ministero della Salute circa 700 farmacie e parafarmacie, ma il mercato italiano è fatto da non più del 20% di tali esercizi». Stime, peraltro, da prendere con beneficio d’inventario, perché nella grande maggioranza delle farmacie vendite on e offline vengono contabilizzate nello stesso flusso di cassa e quindi è spesso difficile avere dati attendibili.
Danno invece maggiore sicurezza le indagini condotte sul consumatore per individuarne abitudini e percorsi di acquisto. Meritevoli senz’altro di approfondimento, per esempio, i dati che arrivano da una ricerca condotta da Iqvia con l’obiettivo di indagare i comportamenti del cliente nel comparto degli integratori. Più dell’80% delle persone che entrano in farmacia, dicono i risultati, ha comprato almeno un integratore negli ultimi 12 mesi. E di questi, circa un terzo si è rivolto al canale online, anche se i percorsi sono spesso trasversali tra fisico e digitale. E’ il caso, per esempio, degli integratori per trigliceridi, che il 42% dei consumatori acquista indifferentemente on e offline e il 9% compra principalmente sul web. All’altro capo il caso dei prodotti a base di vitamine e minerali, che vengono presi online soltanto dal 3% del campione e nel fisico o nel digitale indifferentemente dal 27%.
Canale online vs offline: i percorsi di acquisto di chi acquista integratori in farmacia
«Anche per il mondo della farmacia» è la conclusione di Cavone «diventerà sempre più cruciale mappare i percorsi di acquisto del consumatore tra on e offline: come sceglie il punto vendita, che cosa accade quando entra in farmacia, come si muove, come si rivolge al personale e infine dove compra».
