DocMorris sbarca in Francia. E sulla pubblicità delle farmacie online l’Italia ha un “buco”
DocMorris, la celebre farmacia online olandese, sbarca ufficialmente in Francia con un portale di e-commerce localizzato per lingua e dominio, docmorris.fr. La novità discende dalla ribrandizzazione di uno dei più importanti marketplace francesi per l’e-commerce della salute, Doctipharma: nato nel 2014 e acquistato nel 2019 dal distributore elvetico Zur Rose, cui appartiene DocMorris, Doctipharma propone un catalogo di oltre 150mila referenze e settemila brand, esclusivamente del parafarmaco, che sono commercializzati sul suo “sito-vetrina” da circa mille farmacie francesi. La ridenominazione con il brand della farmacia olandse non è una sorpresa: come Pharmacy Scanner aveva riferito (vedi articolo), nella primavera di quest’anno Zur Rose ha ribrandizzato i marchi di tutte le parafamacie online europee sotto il suo controllo, ossia Doctipharma e Promofarma, che ha siti in lingua spagnola, italiana, portoghese e olandese. Tutti avevano aggiunto accanto al loro nome il logo a forma di cuore di DocMorris e sotto era comparsa la dicitura “by DocMorris”, un restyling che molti esperti hanno interpretato come la tappa di avvio di un percorso che avrebbe portato Zur Rose a ribattezzare questi portali con il nome della farmacia olandese. Come infatti è avvenuto con Doctipharma.
Da Doctipharma a DocMorris, ribrandizzazione in tre tappe
I progetti di DocMorris per il mercato transalpino, poi, sembrano seri: è già stata lanciata una campagna tv sui canali nazionali per informare il pubblico (vedi sotto) e sul sito è già scaricabile l’app in lingua francese per navigare da casa nell’intero catalogo del marketplace. Dove però, come detto, è presente soltanto il parafarmaco, perché in Francia i medicinali otc possono essere venduti soltanto in farmacia e, su internet, soltanto dalle farmacie fisiche autorizzate (come in Italia, ma qui DocMorris potrebbe aggirare il problema acquistando un esercizio, in Francia no perché la titolarità è ancora riservata ai soli farmacisti).
Ovviamente i farmacisti titolari d’Oltralpe non l’hanno presa bene. Anche perché se DocMorris ha potuto fare pubblicità sulle tv francesi (cosa che alle farmacie transalpine non sarebbe permessa) è per il colpo di scena intervenuta a settembre nel contenzioso giudiziario che, sempre in Francia, contrappone da cinque anni l’olandese Shop Apotheke all’Udgpo, l’associazione che rappresenta i gruppi di acquisto e le reti delle farmacie indipendenti. La Corte d’appello di Parigi, infatti, ha stabilito il mese scorso che le farmacie online degli Stati Ue possono fare comunicazione pubblicitaria in Francia alle regole del loro Paese di origine, non a quelle del Paese dove commercializzano i loro prodotti. E’ quindi legittima la campagna lanciata da Shop Apotheke nel 2015, quando ai consumatori francesi vennero distribuiti nelle scatole di Zalando più di tre milioni di volantini, che reclamizzavano sconti e promozioni su farmaci otc e altri prodotti. Ed è legittima anche la pubblicità mandata in onda in queste settimane da DocMorris.
Contro quella comunicazione, preclusa alle farmacie francesi dalle norme nazionali sulla pubblicità sanitaria e dal codice deontologico, l’Udgpo si rivolse ai tribunali, che a loro volta chiamarono in causa la Corte di giustizia europea. La sentenza che ne seguì, risalente all’ottobre dell’anno scorso, giudicò compatibili con i Trattati Ue le restrizioni francesi, anche se ad alcune condizioni: il divieto a praticare sconti sui prezzi al pubblico, per cominciare, è legittimo soltanto ai farmaci otc, non alla più ampia categoria dei prodotti per la salute; secondo, se uno Stato Ue vuole che le farmacie online dei Paesi vicini rispettino le norme sulla pubblicità del mercato di destinazione (anziché quelle del Paese di partenza), deve inviare preventivamente una notifica agli altri Stati membri e a Bruxelles.
A quasi un anno da quella sentenza Parigi non ha provveduto a trasmettere alcuna comunicazione agli altri governi Ue al riguardo. Così, a settembre, la Corte di Appello di Parigi ha di fatto decretato che le farmacie online europee possono fare pubblicità in Francia alle regole del loro Paese. E attenzione, il caso suona come un campanello d’allarme anche per l’Italia: è vero, qui da noi i limiti della comunicazione al pubblico che le farmacie devono rispettare sono meno severi che in Francia (tant’è vero che le farmacie online hanno già fatto pubblicità sulle tv italiane), però non c’è la “deregulation” che caratterizza il mercato olandese. Come Pharmacy Scanner ha appurato, tuttavia, non risulta che il governo italiano abbia ancora inviato agli altri Paesi Ue comunicazioni del tipo richiesto dalla Corte di giustizia europea. Quindi, c’è il rischio che un giorno DocMorris o Shop Apotheke ricorrano anche da noi a forme di pubblicità “estrema” che in Italia sarebbero off limits ma nei Paesi Bassi sono pienamente consentite.
