Dermocosmesi, la specializzazione fa la differenza se è vera
Le ultime ricerche condotte fotografano un’apparente contraddizione tra la percentuale di farmacie che dichiara di essere specializzata nella dermocosmesi (quasi una su due) e quelle che effettivamente hanno intrapreso un percorso strategico di sviluppo del segmento. La maggioranza infatti ha utilizzato e utilizza ancora la dermocosmesi come alternativa commerciale basata sull’assortimento prodotti, sulla rotazione e su una pluralità di marche, perlopiù esposte, in farmacia.
Una sorta di scorciatoia, per diversificare/integrare il punto vendita, dove il ruolo del farmacista, a partire dagli interventi di formazione e informazione, non appare e/o non viene considerato. In questo modo però la farmacia si posiziona come follower del più generale mondo delle profumerie, senza una significativa distintività, basata ad esempio su un ruolo di consiglio professionale.
Eppure il concetto di igiene e bellezza, veicolato dal canale, può essere inserito a pieno titolo nel più ampio mondo dei prodotti per la salute, come fotografato dalla minoranza (non più di una farmacia su 10) che ha capito la potenzialità di questo segmento, “da farmacia”, lavorando innanzitutto sull’importanza di invertire il ruolo della “variabile tempo”. Di cosa stiamo parlando? In due parole, oggi si entra in farmacia con un bisogno prevalentemente curativo – spesso con una ricetta o avendo già deciso l’acquisto – dove è di conseguenza centrale il valore della rapidità. Ma igiene e bellezza significano innanzitutto attenzione verso se stessi e dunque appare fondamentale “rallentare” il concetto stesso di tempo. Costruire allora una farmacia leader nel segmento, significa lavorare allora a un luogo dove potersi dedicare tempo e spazio, con al centro una componente professionale. La conseguenza è chiara ed è quella di passare da una centralità di prodotto (spesso con ruolo di supplente rispetto all’insufficiente capacità di consiglio) a una vera e propria attenzione alla customer experience, basata sull’analisi dei bisogni sulle conseguenti proposte di prodotto taylorizzate, in un ambiente accogliente.
Customer experience significa anche screener dell’offerta, ovvero proposte di linee specialistiche con alto contenuto consulenziale. In questo modo la farmacia può uscire dalla fotografia attuale di “follower delle mode”, in igiene e bellezza, puntando a un modello di anticipazione dei bisogni, anche per test originali di prodotto, con screener delle popolazioni interessate.
Un modello che vede al centro il farmacista e la sua squadra, laddove la centralità del prodotto viene per ultima e si caratterizza, di conseguenza, in modo esclusivo.
Il primo risultato positivo di questa nuova scelta di posizionamento è già stata misurata. Le farmacie che stanno intraprendendo questa strada cominciano ad allargare le tipologie dei clienti attuali, andando anche verso i target più giovani, oggi lontani per definizione da una frequentazione del canale.
Questo nuovo modello porta in conclusione alla nascita di un vero e proprio category da farmacia, con poche linee specialistiche, molta attività consulenziale e, last but not least, spazi dedicati, proprio al “rallentamento” della variabile tempo, dove allora andare in farmacia per acquisti in area igiene e bellezza significhi una scelta mirata di canale e non più una frequentazione collaterale, mentre la reason why centrale resta in ambito farmaceutico o parafarmaceutico.
