Cura persona, farmacia riferimento nell’online e nell’offline ma attenzione allo showrooming
Il cliente che nel cura persona si rivolge all’online ha un’idea precisa della marca da acquistare più spesso che nel canale fisico, si lascia andare a un acquisto programmato molto più di rado e in circa un caso su tre fa showrooming, cioè esamina il prodotto nella farmacia fisica e quindi compra sul web. È una delle indicazioni che arrivano dall’ultima edizione di Consumer Health Trends, l’indagine con cui Iqvia analizza a cadenza semestrale comportamenti e percorsi di acquisto del consumatore nei diversi comparti commerciali della farmacia (mediante intervista a un campione di mille individui rappresentativo della popolazione italiana tra i 18 e i 64 anni). Il fenomeno emerge nettamente nei due segmenti delle creme e trattamenti per il viso e per il corpo, sui quali la società di ricerche ha concentrato la propria attenzione.
Creme trattamenti viso
Creme trattamenti corpo
In entrambi i casi, il rapporto tra clienti che acquistano soltanto di persona e quelli che si rivolgono senza problemi anche all’online sono pressoché sovrapponibili: 70-30 per creme e trattamenti viso, 69-31 per creme e trattamenti corpo. Differenze tra i due segmenti tutto sommato trascurabili anche riguardo alla programmazione degli acquisti, dove emergono invece distanze interessanti tra i comportamenti offline e online: nella farmacia fisica la percentuale di clienti che comprano con un’idea già ben precisa della marca o del prodotto risulta nettamente inferiore a quelli che ordinano online (59 vs 73% nei trattamenti viso per quanto concerne il brand e 57 vs 70% nei trattamenti corpo, vedi sotto).
Creme trattamenti viso
Creme trattamenti corpo
Indicazioni interessanti arrivano anche da un’analisi dei percorsi e delle motivazioni di acquisto: tanto nel fisico quanto nel digitale la farmacia si conferma il primo canale di acquisto, ma nell’online la concorrenza è decisamente più agguerrita, con Amazon che si colloca al secondo posto e la quota di consumatori che dicono di comprare in farmacia inferiore di circa dieci punti percentuali rispetto all’offline, tanto nei trattamenti viso quanto nei trattamenti corpo (vedi sotto).
Creme trattamenti viso, percorsi e motivazioni di acquisto
Quanto alle motivazioni di acquisto, è evidente che il consumatore si rivolge all’e-commerce innanzitutto per risparmiare, perché trova prezzi più convenienti oppure promozioni interessanti. Le motivazioni legate alla comodità del digitale, invece, seguono a una certa distanza: praticità, semplicità, possibilità di confrontare più offerta o fare più acquisti eccetera.
Creme trattamenti corpo, percorsi e motivazioni di acquisto
Altri spunti, infine, arrivano da un’analisi dei “driver” più ascoltati o consultati dal consumatore quando acquista online. Nel caso dei trattamenti viso il farmacista e il suo consiglio raccolgono il 22% delle risposte, da sommare al 9% di coloro che citano come fonte d’ispirazione la farmacia (con il suo assortimento, la comunicazione in e out store eccetera). Quanto comprano prodotti per la cura del corpo, invece, il driver prevalente sono le informazioni reperite online, ma farmacista e farmacia ottengono comunque la stessa attenzione di cui godono quando il cliente acquista una crema o trattamento viso (vedi sotto).
Gli influencer dell’acquisto online, farmacista sempre decisivo
«Da questi dati» commenta a Pharmacy Scanner Isabella Cecchini, Head of primary market research di Iqvia Italia «appare evidente che spesso chi acquista online si informa prima con il farmacia o visita una farmacia fisica. Si conferma dunque l’importanza del ruolo del farmacista come consulente esperto e della farmacia come luogo di empowerment e di “contatto” con il prodotto, nella prospettiva di un consumatore che potremmo definire “ibrido”, sempre più orientato a muoversi fra farmacia fisica e canale online, per l’acquisto ma anche per informarsi e confrontare prodotti e offerte».
