Contro Amazon, Wba punta sul binomio farmacia tradizionale più customer analytic sofisticata e multichannel

Costruire relazioni solide e durature con i clienti attraverso nuovi strumenti di customer analytic che permettano alle farmacie Walgreens di offrire nuove esperienze di acquisto multicanale. E’ l’obiettivo della nuova intesa con cui Wba, Microsoft e Adobe hanno allargato il raggio d’azione della loro partnership strategica, che ora guarda prioritariamente a nuovi concetti di loyalty e customer satisfaction. L’obiettivo, invece, rimane sempre lo stesso, almeno per Walgreens Boots Alliance: rintuzzare la crescente concorrenza che sul farmaco arriva da Walmart ma soprattutto da Amazon e dalla sua farmacia online, PillPack. Senza contare il protratto calo dei profitti, derivante dallo sviluppo dei generici a basso costo e dalla contrazione dei rimborsi per i farmaci erogati nell’ambito dei piani sanitari statali e federali (dall’inizio del 2020 le azioni sono calate del 28%, scrive la Cnn, e nel 2019 quello di Wba è stato uno dei titoli del Dow Jones dalle prestazioni peggiori).

Per tornare a crescere, dunque, la multinazionale angloamericana punta tutto su una nuova suite di piattaforme che dovrebbero ridisegnare il concetto di loyalty. Con questi nuovi strumenti, in sostanza, Wba sarà in grado di disporre per ognuno dei propri clienti di profili dove si integreranno in modo sofisticato le informazioni provenienti da consumi e comportamenti di acquisto online (web e mobile) e offline, per potere così dialogare con loro in modo più mirato ed efficace.

Per esempio, se un cliente acquista ogni 30 giorni prodotti a base di vitamina B, quando visiterà il sito web Walgreens in prossimità della fine del mese si vedrà proporre sulla sua pagina di accesso una selezione di integratori vitaminici. Se questa stessa persona, mentre fa acquisti online sul sito, ha cercato un altro prodotto a base di vitamina C senza però comprarlo, quando si recherà fisicamente in una farmacia Walgreens potrà ricevere un sms che gli segnalerà la disponibilità di quel vitaminico che aveva cercato (marketing di prossimità). Oppure, potrebbe arrivargli un messaggio che lo avverte che il farmaco prenotato il giorno prima in quella stessa farmacia e in arrivo per l’indomani in realtà è gia stato recapitato dal grossista.

Grazie alla nuova partnership, in sostanza, Wba conta di giocare alla pari con Amazon e le farmacie online di nuova generazione come Capsule. «Direi che faremo molto di più che giovare alla pari, le scavalcheremo e saremo i primi in questo ambito» dichiara alla Cnn Vineet Mehra, responsabile marketing di Walgreens Boots Alliance. La multinazionale, ricorda Mehra, dispone già dei dati di oltre 100 milioni di clienti in tutto il mondo, e quasi l’80% della popolazione Usa dispone di una farmacia Walgreens nel raggio di 5 miglia. «Sappiamo sempre di più dei nostri clienti» ha continuato il dirigente di Wba «rivoluzioneremo completamente il modo in cui dialoghiamo con loro e vendiamo: daremo a ognuno ciò di cui ha bisogno nel modo in cui ne ha bisogno, con un’esperienza di acquisto estremamente personalizzata».

Personalizzazione è la parola chiave e il digitale è lo strumento per ottenerla, soprattutto ora che anche negli Stati Uniti – con la pandemia – la gente dirada gli acquisti nei negozi e molti hanno cambiato retailer o prodotti preferiti. «Prima era il rivenditore a scegliere cosa vendere, dove venderlo e quando venderlo, oggi non è più così» afferma Shelley Bransten, vicepresidente di Microsoft per la vendita al dettaglio e i beni di consumo «il consumatore non viene a dirti “voglio un’esperienza di acquisto personalizzata”, però quando sceglie si chiede quanto sia importante per lui un certo prodotto, quanto conti il prezzo e se abbia rilevanza averlo subito oppure attendere un giorno. Con i nuovi strumenti di profilazione, il retailer conosce già le risposte e propone la risposta più adatta».