Contro Amazon gdo e farmacie (in Usa) puntano sul “geofencing”

All’interno del punto vendita, inoltre, un sistema di riconoscimento facciale (che Végé sta già sperimentando in due punti vendita in partnership con Barilla, Coca-Cola, Ferrero, Lavazza e l’Università di Parma) identifica i clienti e trasmette via app ai loro cellulari offerte e promozioni flash declinate sui prodotti preferiti. A consentirlo è un sistema di telecamere, collocate all’ingresso del punto di vendita e sui lineari degli scaffali e collegate a un server centrale. La localizzazione è assicurata da un’app che il cliente deve installare sul proprio dispositivo mobile: ne determina la posizione via wi-fi e riceve le informazioni promozionali, elaborate da un software sviluppato dall’ateneo parmense. In più, la privacy viene scrupolosamente rispettata perché il sistema non registra i volti dei clienti ma soltanto le loro matrici biometriche, ossia le impronte facciali.

I vantaggi? Secondo i sostenitori, tali sistemi, consentono di segmentare la clientela durante tutto il percorso nel punto vendita: all’entrata, in funzione dei giorni e delle ore di visita, per incrementi mirati della scontistica; agli scaffali, in funzione dell’interesse e degli acquisti per categoria merceologica così come del cross selling; alla cassa, in funzione della durata della visita, della modalità di pagamento e della sensibilità agli acquisti di impulso dei prodotti in avancassa.

E’ evidente che all’origine di tali progetti c’è lo sforzo di catturare il cliente “millennial” proponendogli esperienze di acquisto simili all’online o persino migliori. I consigli personalizzati, le promozioni ritagliate sulle preferenze di acquisto così come i pagamenti tramite smartphone per saltare la coda alle casse (Auchan ha in corso da alcuni mesi una sperimentazione) sono alcune delle comodità che hanno fatto la fortuna di Amazon e dell’e-commerce; gli esperimenti lanciati dalla gdo per replicare queste esperienze di acquisto rivelano lo sforzo del comparto di inseguire la clientela che sta progressivamente migrando sull’online.

Questa chiave di lettura vale, negli Usa, anche per il canale farmacia. La concorrenza di Amazon da quelle parti è già una realtà e le grandi catene tentano di rispondere colpo su colpo. E così, nei giorni scorsi Cvs Pharmacy (la seconda insegna statunitense dopo Wba, quasi diecimila negozi in tutti gli Stati Uniti) ha annunciato una partnership con Toshiba Global Commerce Solution per offrire esperienze digitali innovative nelle sue farmacie. La nuova piattaforma di commercio digitale, in sintesi, consentirà esperienze di self-scanning (il consumatore potrà leggere il codice a barre degli articoli e accedere a informazioni di prodotto aggiuntive, così come applicare sconti e promozioni sui prodotti che preferisce), geofencing (monitor e display del punto vendita trasmetteranno messaggi ricalcati sulle preferenze del cliente in transito), pagamenti digitali e altro ancora. «L’obiettivo» Ray Auger, responsabile retail systems di Cvs Health «è quello di migliorare l’esperienza del cliente attraverso l’innovazione continua».

Anche la farmacia italiana può dire di aver fatto le sue esperienze con il marketing digitale di prossimità, il geofencing e il beaconing (ossia la trasmissione di messaggi ai cellulari dei clienti in un raggio circoscritto del punto vendita o nelle sue immediate vicinanze). Due anni fa Experta – la rete che raggruppa una ventina di farmacie piemontesi – aveva installato alcuni beacon in quattro esercizi affiliati, ma dopo sei mesi la sperimentazione venne interrotta. «Forse eravamo troppo avanti» commenta Pierangelo Fissore, direttore marketing di Uninetfarma, la società che ha lanciato il progetto di rete «d’altronde anche Végé ripropone oggi sistemi e formule che la gdo ha già sperimentato qualche anno fa ma senza grandi risultati. Probabilmente non c’erano le condizioni: oggi il consumatore è molto più omnichannel e “digital” che in passato, Amazon non è più per un’élite di millennials e strumenti come il geofencing o il beaconing possono essere di aiuto al retail fisico per attrarre un cliente che chiede di personalizzare la sua esperienza di acquisto».

Dall’esperienza, in ogni caso, sono emerse indicazioni di cui fare tesoro. «Per cominciare» prosegue Fissore «ha senso utilizzare strumenti digitali come il beaconing soltanto se dietro ci sono una strategia e un’organizzazione ben strutturata. I beacon mandano messaggi ai numeri di cellulare che rispondono alle loro interrogazioni, quindi è fondamentale che la farmacia o la catena mettano in piedi un buon database di numeri attraverso programmi di loyalty o altre iniziative; in secondo luogo è indispensabile profilare ogni contatto, in modo da inviare i messaggi giusti alla categoria di clienti che è realmente interessata a riceverli. Altrimenti, si invia tutto a tutti e si finisce per suscitare fastidio. Il problema, però, è che poche farmacie si sono organizzate per raccogliere i cellulari dei loro clienti e ancora meno si sono fornite di programmi di Cms, cioè per la profilazione della clientela».

Nonostante tali considerazioni, tuttavia, Fissore ritiene che beaconing e marketing di prossimità possano trovare posto nelle farmacie: «Come ho detto» conferma «oggi il cliente chiede offerte e promozioni personalizzate perché così lo stanno abituando i siti di e-commerce, che a ogni accesso lo chiamano per nome, gli ricordano che cosa ha comprato in precedenza e gli suggeriscono acquisti complementari. Lo possono fare perché profilano, dunque tutti gli strumenti che aiutano la farmacia a fare altrettanto diventeranno sempre più importanti».