Il category per esigenze di salute aiuta il consiglio e non enfatizza il prezzo
Il buon category parla la lingua del cliente, non quella del farmacista o del venditore. Per Erika Mallarini, di Focus Management, si può racchiudere in questo concetto l’innovatività del format di Experta, la rete piemontese (venti al momento le farmacie affiliate, che dovrebbero diventare 50 entro la fine dell’anno) fortemente posizionata sul consiglio. Una settimana fa Pharmacy Scanner aveva puntato la lente sui ritorni del category lanciato dal network, in termini di vendite e giro d’affari: in media, dicevano le ultime rilevazioni del gruppo, fatturato e marginalità sono cresciuti in un trimestre del 10% grazie al nuovo lay out delle farmacie Experta. Ora invece ci soffermiamo sul “concept” che informa il category della rete, per metterne in luce i tratti distintivi. A partire, come s’è detto, dal linguaggio in cui è organizzato e dalla semantica dei suoi vocaboli. Sì perché nelle farmacie del circuito, i soliti cartelli di scaffale come “igiene intima” o “colluttori” mancano del tutto.
«Il fatto» spiega Mallarini, che con il suo staff ha contribuito alla definizione del format «è che normalmente in farmacia l’esposizione è organizzata per settori merceologici. Ma questa non è la modalità con cui il cliente-paziente sceglie, e per di più si tratta di un category ricalcato sui modelli della gdo che si caratterizza per una forte focalizzazione sul prezzo».
Di qui, dunque, la scelta di costruire un format del tutto differente che riproducesse l’ordine mentale del cliente. «Al primo livello» continua Mallarini «abbiamo individuato una serie di categorie che declinano le fasi della vita – Fertilità, Gravidanza, Bambino, Terza età – oppure richiamano i principali problemi di salute: Cuore, Apparato respiratorio e influenza, Occhio eccetera. Ogni sottogruppo, invece, è organizzato per esigenze di cura e riunisce referenze di diversa tipologia ma complementari tra loro». Sarebbe però sbagliato concludere che il fine del category di Experta è agevolare il cross selling. «Agevola la customer solution, perché aiuta il farmacista a consigliare e suggerisce al cliente-paziente soluzioni cui forse neanche aveva pensato. Per esempio, nella categoria menopausa sono presenti cartelli che propongono la Moc nelle farmacie dove il servizio è disponibile».
L’esempio richiama l’altra caratteristica del category Experta, la flessibilità. «Griglia delle categorie e numero delle cascate vengono definiti in base alle peculiarità della singola farmacia e ovviamente al tipo di utenza» spiega Cinzia Ramello, responsabile scientifico del network «non a caso, dopo ogni affiliazione eseguiamo un’attenta analisi del fatturato e delle vendite dell’esercizio, dal quale poi discende la “ricategorizzazione” dell’intero lay out». La transizione non è “indolore”: «Quando mi hanno riorganizzato la farmacia» sorride «mi sono chiesta se il giorno dopo sarei riuscita a trovare tutti i prodotti. Poi ho scoperto che abituarsi al nuovo ordine è veloce, anzi appena colta la chiave di lettura riusciamo a trovare le referenze ancora più velocemente. E lo stesso vale per i clienti, che apprezzano il nuovo lay out. Soprattutto gli anziani».
Corollario del category, così, è un farmacista che non aspetta più il cliente al banco ma lo incontra davanti allo scaffale, per approfondire le sue esigenze di salute e proporre soluzioni. Grazie anche a un’attività di formazione gestita dalla rete per standardizzare comunicazione e consiglio. «Non a caso» conclude Ramello «il pay off di Experta è “la farmacia che ti ascolta”».
