Black Friday, istruzioni per l’uso: non sbragare sugli sconti, mirare alla fedeltà ed evitare la “Fomo”
Anche se la tendenza ormai consolidata è quella di estendere la ricorrenza all’intera settimana e anche oltre, la data da segnare sul calendario è comunque il 29 novembre: è in questo giorno, infatti, che quest’anno cade il Black Friday, uno degli appuntamenti strategici più attesi dai retailer – canale farmacie parafarmacia inclusi – per dare un “boost” alle vendite e cavalcare la crescente tendenza degli acquisti anticipati per le festività natalizie. D’altronde una ricerca condotta da Gwi alcuni mesi fa sulle intenzioni degli italiani per il Venerdì nero 2024 rivela che oltre il 40% dei consumatori prevede di approfittare dell’evento per acquistare i regali di Natale, confermando un comportamento già consolidato negli ultimi anni sia in Italia sia a livello internazionale. Il mercato del lavoro stabile e una crescita economica moderata, fanno inoltre notare gli addetti ai lavori, invitano a stime che prevedono in crescita tra il 2 e il 4% la spesa per il Black Friday di quest’anno rispetto alla ricorrenza 2023.
In vista dell’appuntamento, poi, fioccano i consigli di esperti e consulenti di marketing su come sfruttare al meglio l’occasione. Pladway, società specializzata nel Dooh (Digital Out-Of-Home), consiglia per esempio di puntare sulle offerte a tempo limitato, che nel Black Friday hanno il vantaggio di stimolare un senso di urgenza tra i clienti spingendoli a prendere decisioni d’acquisto rapide. Altro suggerimento, puntare su campagne coerenti e d’impatto che viaggiano su piattaforme diverse, per esempio Dooh, e-mail e social.
Gh, agenzia di digital marketing, mette invece in guardia dalla tentazione di concentrarsi esclusivamente sulla ricerca dei clienti opportunisti, ossia i cosiddetti “opportunity seeker”, che cercano solo offerte e promo e dunque difficilmente si fidelizzano al brand o all’insegna. Meglio evitare, quindi, strategie promozionali non calibrate e basate unicamente sullo sconto: ribassi eccessivi potrebbero essere un boomerang e rischiano in più di svalutare il prodotto o il brand agli occhi dei consumatori. Perciò, se il lavoro di branding e fidelizzazione è stato accurato durante l’anno, per ottimizzare l’effetto Black Friday bastano offerte mirate e ben ponderate, da lanciare nelle due settimane che precedono l’evento.
A tal proposito, per Gh il canale di comunicazione da privilegiare è l’email marketing: è economico e permette di capitalizzare un contatto diretto e costante con il cliente, cosa che lo rende lo strumento ideale per promuovere offerte durante le festività. Questo approccio, abbinato a una conoscenza approfondita delle marginalità del proprio business, consente di evitare il rischio di perdite e mantenere la profittabilità.
Da evitare, è un altro suggerimento, anche la cosiddetta “Fomo” (Fear of Missing Out), cioè la paura di “perdere l’occasione” se non si fanno campagne per la ricorrenza del Black Friday. Partecipare senza una strategia chiara e precisa, solo perché “è necessario esserci”, può essere controproducente. Se l’azienda non ha mai gestito campagne per il Black Friday, meglio un approccio esplorativo con una previsione di budget che tenga conto di diversi scenari (best, middle e worst case) per affrontare con prudenza l’affollamento competitivo di questo periodo. Per chi ha già esperienza, invece, l’analisi dei risultati maturati negli anni precedenti può offrire indicazioni preziose sulla trazione delle offerte e sulla ricorrenza degli acquisti, aiutando a modulare un budget più mirato ed efficace.
Il Black Friday, in sostanza, può rappresentare un’occasione anche per il canale dell’healthcare, ma se si vuole coglierne i benefici senza compromettere il valore del brand è fondamentale una pianificazione anticipata, una segmentazione precisa delle offerte e l’uso strategico dei canali promozionali, integrando la spinta alla vendita con un’attenta gestione della fidelizzazione del cliente.
