Beauty, nel 2019 vincenti i brand che sposano l’ambiente. Quali indicazioni per la farmacia

Nel mercato del beauty e del personal care i temi della sostenibilità ambientale e del “rifiuti zero” non sono sono una moda ma un orientamento sempre più consolidato del consumatore. Che impone ad aziende e marchi del settore un radicale mutamento di paradigma: alcuni, soprattutto tra le realtà più piccole e dinamiche, hanno già iniziato a farlo; invece, le imprese del settore che continueranno ad anteporre i profitti agli investimenti etici finiranno nel lungo periodo per essere emarginate. L’avvertimento arriva dall’ultimo report di Mintel sulle tendenze che caratterizzeranno nel nuovo anno il mercato della cosmetica. Ne emergono indicazioni che sono rivolte innanzitutto ai produttori, ma la loro utilità si estende anche alle farmacie che tengono in particolare considerazione il reparto cosmetico e vogliono stare dietro a preferenze e gusti del consumatore.

La chiave, avverte in effetti Mintel, è rappresentata proprio dalla crescente sensibilità che l’opinione pubblica mostra sui temi della sostenibilità. Quando comprano, le persone mostrano crescente attenzione all’impatto delle loro scelte sull’ambiente e sui cambiamenti climatici. Il risultato è una richiesta sempre più pressante nei confronti delle aziende perché assecondino tale orientamento, il che si traduce per l’industria della cosmesi e personale care in un forte invito ad abbracciare un’impostazione “rifiuti zero”. Il 74% dei consumatori spagnoli di prodotti beauty, dice Mintel, mostra attenzione all’origine delle sostanze utilizzate; il 54% degli inglesi che comprano cosmetici si informa prima su internet delle caratteristiche e della provenienza dei prodotti; il 33% degli italiani che comprano coloranti come rossetti o smalti, rivelava il report 2018, scelgono prodotti naturali.

Questi così come altri dati, in particolare, dimostrano che il consumatore tende a cercare sempre più spesso prodotti improntati alla semplicità; sull’altro fronte, incontreranno una crescente resistenza marche e aziende che di proposito incoraggiano il consumismo e lo spreco con packaging inutilmente ridondanti oppure date di scadenza troppo ravvicinate. In particolare, suggerisce Mintel, hanno un promettente futuro i prodotti che si prestano al riciclo o al riutilizzo (per ridurre la produzione di rifiuti), così come gli imballaggi o le scatole che possono essere recuperate a nuova vita. «Marchi e aziende devono mostrarsi più responsabili verso l’ambiente e devono essere trasparenti nelle loro produzioni» avverte il report «perché i consumatori pretendono di verificare con mano. Molti di loro, poi, vorrebbero contribuire alla sostenibilità ambientale ma non sanno come; per i brand diventa un’opportunità di fidelizzare attraverso prodotti e soluzioni che invitano alla semplicità e alla filosofia “rifiuti zero”».

Nel suo report, Mintel offre alcuni esempi di aziende e brand che hanno imboccato con decisione la strada della sostenibilità ambientale. Si tratta, in buona parte, di piccole imprese che hanno fondato il loro dinamismo sui valori dell’ecocompatibilità: riciclo, zero rifiuti, lotta allo spreco da iperconsumismo. E’ il caso per esempio di Ethique, azienda neozelandese salita agli onori della cronaca internazionale (ne ha parlato la rivista americana Forbes) perché produce saponi, shampo, balsami e creme idratanti in forma esclusivamente solida: niente acqua (tanto questi prodotti si usano sotto la doccia) e soprattutto niente plastica, perché il packaging è costituito da scatolette coloratissime in carta biodegradabile.

Sul tema della sostenibilità cresce la sensibilità anche dei grandi brand. P&G, per esempio, si è impegnata quest’anno a produrre in plastica riciclata il 25% dei flaconi di shampo della sua linea Head&shoulders, mentre Unilever ha promesso che tutto il suo packaging sarà in plastica riciclata e riutilizzabile entro il 2025. Da questi due esempi Mintel trae l’indicazione che nel 2019 l’attenzione dei consumatori sarà rivolta innanzitutto al packaging ecosostenibile: negli Usa, Garnier ha avviato una partnership con TerraCycle per il recupero e il riciclo delle sue confezioni in plastica, Miller Harris commercializza i suoi profumi in cofanetti di plastica riciclata che possono essere riutilizzati come portagioie o altro.

Filone promettente anche quello del “refill”, ossia il rinnovo di flaconi e contenitori: Gotha Cosmetics produce un diluente naturale per mascara che ne prolunga la durata e riduce quindi gli sprechi; Moon Mousse propone una soluzione per trucchi che ripristina le palette crepate. «Si avverte una crescente propensione alla circolarità» spiega Mintel «che spinge prodotti e materiali a essere recuperati, rigenerati e riutilizzati. E’ un concetto di “rifiuti zero” che fa a pugni con la tradizionale immagine del beauty come comparto votato al lusso, soprattutto tra i brand più prestigiosi. E’ probabile, dunque, che sia in atto un passaggio verso un nuovo concetto di lusso».

Ne emergono indicazioni di forte utilità anche per le farmacie ben posizionate sulla cosmetica. Offrire a un consumatore sempre più sensibile ai temi della sostenibilità ambientale marche e aziende poco note al grande pubblico ma fortemente impegnate sull’ecocompatibilità può rivelarsi premiante, così come può esserlo impostare nel punto vendita una comunicazione rivolta a enfatizzare prodotti e soluzioni che hanno messo al centro una politica di “rifiuti zero” o di lotta all’iperconsumismo. La farmacia, molto più di altri canali del cosmetico, è il luogo più adatto per sostenere e diffondere questo genere di valori.