App fedeltà, una buona pianificazione delle notifiche incrementa acquisti e redemption
Le campagne imperniate sull’invio di messaggi (notifiche push) dalle app fedeltà installate sullo smartphone dei clienti fanno lievitare i loro acquisti e accrescono la redemption, ossia il tasso di risposta alle iniziative promozionali. E’ quanto rivela uno studio condotto dall’Università di Tilburg (in Olanda) su 47mila iscritti al programma fedeltà di un importante retailer locale. Il campione è stato suddiviso in due gruppi, uno di controllo (circa duemila persone) e uno di osservazione: nelle prime tre settimane dell’esperimento, entrambi i gruppi hanno ricevuto dall’app del dettagliante le stesse notifiche push, dirette a rammentare la campagna in corso. Nella seconda fase, al gruppo di controllo non sono più stati inviati messaggi mentre l’altro ha continuato a riceverne, da uno a tre alla settimana a seconda della pianificazione.
I risultati hanno rivelato che nel secondo gruppo la spesa complessiva durante tutta la campagna è stata superiore di circa il 14% rispetto a quella del primo. Il prolungamento delle notifiche, inoltre, ha avuto effetto positivo anche sulla redemption: i clienti del gruppo di osservazione che hanno ritirato i premi messi in palio dalla campagna sono stati il doppio del gruppo di controllo.
Inoltre, i ricercatori hanno individuato comportamenti differenziati rispetto alle diverse fasce di clientela: gli altospendenti, per esempio, hanno mostrato una reazione alle notifiche push significativamente migliore dei bassospendenti, sia nell’entità della spesa individuale sia nella redemption. E’ stato inoltre appurato che le notifiche inviate a metà della campagna stimolano maggiormente il comportamento di acquisto, quelle distribuite verso la fine della promozione sono più efficaci sulla redemption.
Dallo studio, tuttavia, arriva anche un avvertimento: le osservazioni dimostrano che le notifiche perdono progressivamente di efficacia man mano che si ripetono, dunque è indispensabile che durante tutta la campagna il retailer monitori gli effetti dei messaggi sia sulla propensione alla spesa dei clienti sia sulla loro redemption (premi). In tal modo, sarà possibile variare il contenuto delle notifiche perché stimolino acquisti o risposta alla campagna.
Anche se le conclusioni della ricerca hanno valore soprattutto per la distribuzione organizzata, qualcosa di utile c’è anche per la farmacia. In particolare, le osservazioni dimostrano che la digitalizzazione della carta fedeltà sull’app della farmacia o del network da sola serve a poco, è invece proficua se l’app stessa viene poi utilizzata per comunicare ai clienti campagne e promozioni con un programma di notifiche ben pianificato e monitorato. E’ un’indicazione che oggi acquisisce ancora più rilievo: con i tamponi che oggi sembrano il più importante “driver” della farmacia, la leva cioè che guida traffico e ingressi, un utilizzo sapiente delle app fedeltà e delle notifiche push può essere lo strumento con cui “rammentare” ai clienti che in farmacia non trovano soltanto antigenici e ffp2.
