Integratori, farmacia canale preferito ma l’online preme. Scarpa: comparto resiliente

La farmacia resta il primo canale di acquisto per i consumatori di integratori alimentari, ma l’online continua a guadagnare terreno e ormai precede la grande distribuzione. La classifica arriva dall’indagine “Italiani e integratori alimentari” realizzata da AstraRicerche per Integratori & Salute: il 61% di chi acquista in questa categoria, dicono i dati, si rivolge prioritariamente al canale farmacia, mentre il web si colloca stabilmente al secondo posto con una quota del 33% e la gdo si deve accontentare del terzo gradino con il 21,5%. Un assetto che conferma la leadership del presidio professionale, ma allo stesso tempo segnala una trasformazione delle abitudini d’acquisto che le farmacie non possono ignorare.

Cresce la pressione competitiva tra format di vendita

Il primato della farmacia si fonda su elementi consolidati: sicurezza, affidabilità e soprattutto qualità del consiglio. Non a caso, il 65% degli italiani dichiara di affidarsi a medici e farmacisti per scegliere quali integratori assumere. È un dato chiave per il retail, perché indica che la leva professionale continua a essere il principale fattore distintivo rispetto agli altri canali. Tuttavia, la crescita dell’online introduce una dinamica competitiva nuova, basata su comodità, ampiezza dell’offerta e accesso immediato alle informazioni.

Per le farmacie, questo significa dover presidiare contemporaneamente due fronti: rafforzare il ruolo consulenziale nel fisico e sviluppare nel digitale una presenza credibile, capace di intercettare una domanda che si informa sempre più sul web prima dell’acquisto.

Un mercato ormai di massa

Allargando lo sguardo, la ricerca fotografa un bacino di consumo ormai trasversale: oltre 35 milioni di italiani hanno utilizzato integratori nell’ultimo anno, più di otto su dieci li hanno provati almeno una volta e uno su tre li assume con regolarità mensile. Solo il 15% della popolazione non ne ha mai fatto uso.

Si tratta quindi di un mercato maturo, da oltre 5 miliardi di euro e più di 300 milioni di confezioni vendute, in cui la domanda non è più episodica ma strutturale. Per il retail della farmacia, questo si traduce in una categoria strategica, con elevata frequenza d’acquisto e forte potenziale di fidelizzazione.

Consumo consapevole e logiche di categoria

Un altro elemento di interesse riguarda il posizionamento degli integratori all’interno degli stili di vita. Il 38% degli italiani li utilizza come complemento di un approccio al benessere già strutturato, che include alimentazione equilibrata, attività fisica e attenzione al riposo. Questo dato suggerisce che il consumatore non cerca solo il prodotto, ma una proposta complessiva di salute.

Dal punto di vista assortimentale, le categorie più dinamiche restano quelle legate alle difese immunitarie (39%) e all’energia fisica (37%), seguite da ambiti più specifici come ossa, intestino, controllo del peso e bellezza. Cresce inoltre l’attenzione verso il benessere mentale, con una quota significativa di consumatori che utilizza prodotti per sonno, stress e concentrazione. Per la farmacia, questo implica la necessità di strutturare scaffali e percorsi d’acquisto che riflettano bisogni sempre più articolati.

Informazione e ruolo del digitale

Sul fronte informativo, i professionisti sanitari restano il primo riferimento (medici 41%, farmacisti 40%), ma i canali digitali stanno assumendo un peso crescente, soprattutto tra i più giovani. La ricerca attiva su Google (22%) e nei siti dei produttori (12,5%) sono ormai passaggi chiave nel percorso d’acquisto, mentre social e influencer restano secondari. Per il retail, questo significa che il momento decisionale si sposta sempre più a monte, prima dell’ingresso in farmacia. Diventa quindi strategico presidiare anche l’informazione online, con contenuti autorevoli e coerenti con il consiglio fornito al banco.

Le criticità: confusione e luoghi comuni

Nonostante l’ampia diffusione, la ricerca evidenzia un livello di conoscenza ancora incompleto. Più della metà degli italiani ritiene erroneamente che per alcuni integratori sia necessaria la ricetta medica, mentre persistono convinzioni contrastanti che oscillano tra scetticismo e aspettative eccessive.

Questo scenario apre uno spazio importante per la farmacia, che può rafforzare il proprio ruolo educativo. La capacità di spiegare correttamente funzione, limiti e modalità d’uso degli integratori diventa un elemento competitivo tanto quanto l’assortimento.

Strategie per il retail della farmacia

Nel complesso, l’indagine restituisce un quadro chiaro: il mercato degli integratori è ampio, stabile e in crescita, ma sempre più competitivo e articolato. La farmacia parte da una posizione di vantaggio, grazie alla fiducia dei consumatori e al valore del consiglio professionale, ma deve evolvere per mantenere questa leadership.

Le leve principali sono tre: valorizzazione della consulenza, organizzazione dell’offerta per bisogni e non per prodotto, integrazione tra canale fisico e digitale. In un contesto in cui il consumatore è sempre più informato – anche se non sempre correttamente – la capacità di guidare le scelte diventa il vero fattore distintivo.

«Come emerge dalla ricerca, gli italiani mostrano una crescente fiducia verso gli integratori alimentari» osserva il presidente di Integratori & Salute, Germano Scarpa. «Non si tratta di un acquisto impulsivo, ma di un utilizzo fatto con frequenza e metodo, basato sulla percezione di un reale giovamento per il benessere fisiologico e il miglioramento della qualità della vita. Il mercato degli integratori in Italia ha dimostrato una resilienza straordinaria, evolvendo da settore di nicchia a pilastro fondamentale del mantenimento del benessere. Gli italiani hanno compreso che l’integrazione, se inserita in uno stile di vita corretto e supportata dal parere di medici e farmacisti, è un investimento sulla longevità attiva. Il nostro impegno come associazione è da un lato continuare a investire in ricerca scientifica e innovazione nelle formulazioni per garantire prodotti sempre più efficaci e specifici; dall’altro, promuovere una corretta cultura di prodotto per abbattere i luoghi comuni che ancora ci sono».