Promozioni, per IRi crescono inefficienza e saturazione
Promozioni dal fiato sempre più corto nel largo consumo, per colpa di un’efficacia in costante calo e di ricavi generati che negli ultimi due anni sono scesi del 3,5%. La fotografia arriva da IRi, società di ricerche particolarmente attenta ai fenomeni del mass market, che nel suo ultimo report sulle promozioni nel largo consumo si chiede apertamente se tale leva non abbia ormai raggiunto il livello di saturazione.
Di certo i dati invitano al dubbio: nel 2016 la pressione delle promozioni giocate sul prezzo è rimasta praticamente invariata rispetto all’anno precedente, nel quale si era già registrato un netto rallentamento della crescita. Ma la tendenza più eloquente arriva dall’efficacia delle promozioni, misurata come incremento percentuale delle vendite (a valori) in presenza di attività promozionali: dal 2013 i valori sono in costante discesa, in altri termini «la capacità delle promozioni di generare
ricavi incrementali (atti di acquisto aggiuntivi rispetto alla norma) è in continuo calo».
L’evidenza si fa ancora più netta se si confrontano i fatturati che le promozioni praticate dal Largo consumo hanno generato nell’ultimo triennio: dai 7,81 milioni di euro del 2014 si scende ai 7,68 del 2015 e quindi ai 7,53 dell’anno passato. Per IRi, tali numeri sono la dimostrazione che «spesso il ricorso alla leva promozionale nasconde ampie aree d’inefficienza»: se nell’ultimo biennio le vendite in promozione sono comunque cresciute dell’1,5% rispetto al 2014 (+1,1% nel 2015 e +0,5% nel 2016, vedi grafico sopra) ma i ricavi sono in calo, è evidente che c’è qualcosa che non va. E nel caso del Largo consumo i numeri sono impietosi: nel 2016, le perdite per promozioni inadeguate rispetto alla loro efficacia teorica ammontano a 856 milioni di euro.
Gli analisti di IRi, in particolare, puntano il dito sulle tattiche di prezzo che contraddistinguono le promozioni, la cui efficienza mostra nell’ultimo anno un netto calo (vedi grafico sopra). «Un contesto economico che spinge in basso i prezzi» recita il report «provoca nel consumatore aspettative di continuo abbassamento dei costi dei prodotti che trova sul mercato; ciò rende più difficile trasmettere l’eccezionalità dell’evento promozionale». Risultato, se da un lato un uso frequente della promozione può rappresentare «un’efficace scorciatoia per ridurre tempestivamente il prezzo agli occhi del consumatore senza modificare il pricing a scaffale», dall’altro lato usare la leva Hi-Lo per governare il prezzo «ha come contropartita la perdita di efficacia della leva stessa».
Saturazione e inefficienza sembrano contraddistinguere anche il canale farmacia: «C’è pure qui un eccesso di promozionalità non mirata e quindi non efficiente» conferma a Pharmacy Scanner Nicola Posa, senior partner di Shackleton Consulting «ed è un eccesso che satura il lay out. Io la definisco “l’invasione del cestone”, ed è un peccato perché in un punto vendita specializzato le promozioni dovrebbero essere ben mirate, per intercettare bisogni o valorizzare le novità». In altri termini, si ragiona in una visione soltanto tattica quando invece la prospettiva dovrebbe essere strategica. «Spesso la promozione fa trascurare la razionalizzazione degli assortimenti» riprende Posa «anche se questo non significa che in farmacia non si dovrebbero fare campagne: se fatte bene, il consumatore risponde; ma l’eccesso provoca saturazione».
