Back to Benu due anni dopo: format sempre al top, ma le vetrine oscurate sono “vecchie”
Approfittando di una trasferta nel capoluogo emiliano per ragioni di lavoro, siamo andati a visitare in incognito lo storico flagship store bolognese di Benu Farmacia (piazza Maggiore), che già ai tempi di Lloyds era una corazzata e continua a proporre periodicamente innovazioni e sperimentazioni (cabina estetica, Hub salute, etichette elettroniche) da replicare poi negli altri punti vendita, come usano fare tutti i flagship store del retail. Quindi, tornati a Milano, siamo passati dalla Farmacia Benu di via Morgantini, che due anni fa aveva vestito per prima il format di Phoenix. Questo “Mistery Shopper” mette assieme le valutazioni scaturite dalle due visite, nelle quali abbiamo rivisto il concept della catena per aggiornare il giudizio che formulammo nel 2023.
Cominciamo dagli esterni: già due anni fa trovammo piuttosto “datata” la scelta di oscurare le vetrine con grandi vetrofanie pubblicitarie, brandizzate o istituzionali; lo scrivemmo allora e lo ripetiamo anche oggi: nel retail non lo fa quasi più nessuno (tranne nel canale farmacie, purtroppo), perché la tendenza in voga ora è quella di lasciare le vetrine a vista per “proiettare” sul marciapiede esposizione e assortimento dell’area di vendita. Il rischio cui va incontro chi continua a insistere su mode in declino è quello di sembrare “vecchio” agli occhi del cliente.
Un’altra osservazione: la vending machine, abbinata al servizio offerto da Cgm, pare spenta. Interruzione momentanea o ripensamento alla luce dei dati sul suo utilizzo?
Una volta entrati, impressioni e giudizi cambiano radicalmente: all’interno, il format Benu rimane ancora il top al di là di ogni ragionevole dubbio. Il category spicca per chiarezza e pulizia, le scelte espositive continuano a distinguersi per la capacità di leggere i bisogni del cliente, come capiamo dal fatto di ritrovare (e apprezzare una volta di più) l’angolo dedicato al Dolore. Le promozioni ci sono (volantini sempre in bella vista) ma non straripano. Si nota tra scaffali ed espositori qualche sperimentazione assortimentale (caramelle, occhiali, profumi) che il gruppo valuterà una volta raccolti dati di vendita adeguati.
Ma dove si nota di più il lavoro della catena è nel consiglio che assicurano direttore e staff: professionalità e gentilezza sono i due sostantivi che meglio fotografano il servizio al banco, e questo in tutte le farmacie dell’insegna (altrove non è sempre così). Nel modo in cui assistono, chiedono, consigliano, si avverte la presenza alle spalle di una formazione che fa la differenza perché fa leva anche sulla motivazione. Nulla viene detto per caso, domande e proposte non vengono ripetute come la poesiola imparata a memoria, empatia e attenzione per il cliente sono palpabili. Non è facile trovare personale altrettanto preparato nelle altre farmacie, private o di catene.
Tra le novità (o tra gli elementi che non avevamo notato in precedenza) c’è l’inserimento a scaffale di tanto materiale informativo su salute e categorie principali. È un approccio originale ed è molto interessante il rinvio, tramite Qrcode, a materiale informativo scaricabile online. In conclusione, siamo di fronte a un format che era già molto maturo e continua a evolvere e aggiornarsi. Per le altre catene e network c’è ancora tanto lavoro da fare.
