Indagine Homnya, per le farmacie che performano meglio la cosmetica è asset strategico
Nelle farmacie che si distinguono per ricavi e scontrini la cosmetica non rappresenta soltanto una voce di fatturato ma rappresenta piuttosto un asset strategico. È quanto rivela la ricerca sulle farmacie “high performing” che Homnya ha presentato l’11 aprile a Cosmofarma 2025: condotta in collaborazione con Pharma Data Factory e con il contributo di Cosmetica Italia, lo studio ha indagato comportamenti e scelte di un campione di 353 esercizi, reclutati su base volontaria e contraddistinti dall’appartenenza a microterritori con valori, volumi e scontrini 2024 superiori di almeno il 5% rispetto alla media della provincia di appartenenza. L’obiettivo principale era quello di disvelare la ricetta che spiega le performance di punta di queste farmacie, ma l’indagine ha anche dedicato un focus specifico al reparto cosmetico per misurarne incidenza sul fatturato complessivo dell’azienda, modalità di gestione e collocazione nella strategia complessiva dell’esercizio. E il quadro che ne esce è chiaro: la cosmetica rappresenta un elemento distintivo, purché gestita con metodo e visione.
Sei farmacie su dieci, ha spiegao Gadi Schoenheit, business strategy accelerator di Homnya, dichiarano di monitorare in modo strutturato le performance del reparto cosmetico, prestando attenzione non solo al sell-out ma anche a margini e rotazioni. La percentuale sale al 64%, tuttavia, tra le farmacie con profilo “balanced” (cioè che studiano in modo approfondito i bisogni del territorio e dedicano molto tempo alla formazione) e “consumer-driven” (stessi interessi ma con minore intensità), segno che laddove la strategia commerciale è più articolata, anche il beauty ha una regia precisa. Incidenza inferiore ma significativa anche per le farmacie “consulting-driven”, cioè più orientate alla consulenza e meno alla gestione promozionale, tra le quali oltre la metà (54%) tiene sotto controllo il reparto del beauty. In altre parole, anche laddove il consiglio domina, la cosmetica non è lasciata al caso.
Reparto cosmetico, chi lo monitora e con quali indicatori
L’importanza attribuita al reparto cosmetico, avverte ancora la ricerca, varia con la dimensione del contesto. Nelle grandi città, è percepito come un vero e proprio elemento di qualificazione dell’identità della farmacia: il 45% delle farmacie “balanced” e “consumer” gli attribuisce il punteggio massimo (4-5 su una scala da 1 a 5), contro appena il 40% nei piccoli centri e tra le “consulting”, dove la cosmetica è spesso considerata marginale. Il dato, è la riflessione di Schoenheit, riflette una diversa pressione competitiva: nei contesti urbani, dove la farmacia si confronta con canali alternativi ben strutturati, differenziarsi anche attraverso il reparto beauty diventa essenziale.
Rilevanza del reparto cosmetico, differenze regionali
La strategia in sostanza fa la differenza: Le farmacie “consumer-driven” si concentrano su promozioni e comunicazione, anche via social. Quelle “balanced” affiancano alla leva commerciale interventi sugli spazi e, in alcuni casi, formazione mirata. Le “consulting”, invece, in quasi un caso su tre (28%) non dispongono di un piano specifico per la cosmetica, coerentemente con un focus centrato su salute e relazione con il medico.
Area commerciale, la maggior parte delle farmacie ha piani d’azione
In sintesi, il reparto cosmetico è un terreno di differenziazione che le farmacie high performing non trascurano. Ma a fare la differenza sono le modalità con cui viene gestito: monitoraggio continuo, visione strategica e coerenza con il posizionamento complessivo. Il che, ancora una volta, conferma che la performance non è frutto del caso.
