Il responsabile marketing: un altro ruolo del titolare di farmacia. Intervista a Damiano Marinelli

Benvenuti, siamo qui con Damiano Marinelli, consulente delle farmacie private, e siamo al nostro quinto appuntamento di questa serie (o di questo serial, ormai si usa questo termine), in cui con Damiano esploriamo i vari ruoli -i vari vestiti, diciamo così- che il farmacista titolare assume di volta in volta nella sua piccola impresa, nella sua farmacia, per rappresentare e riunire in una sola persona tutto il management aziendale. Oggi approfondiamo il tema del farmacista responsabile marketing. Damiano, raccontaci di che cosa si tratta e come si declina questa particolare carica in quella azienda tutta speciale che è la farmacia.

Buongiorno Alessandro, grazie, un saluto a tutti gli ascoltatori e lettori di Pharmacy Scanner. Siamo arrivati al penultimo episodio di questa di questa serie e possiamo fare un brevissimo riassunto; il titolare di una piccola media impresa è costretto a interpretare vari ruoli perché non può assumere un amministratore delegato, un responsabile marketing (di cui parliamo oggi), un responsabile delle risorse umane o un direttore commerciale o, infine (ne parleremo la prossima volta) un responsabile finanziario. Quindi deve interpretare tutti questi ruoli ed essere conscio di farlo, perché tutto poi dipende dalle scelte che il titolare fa e tra queste scelte ci sono anche tutte le idee che mette in campo per acquisire nuovi clienti, per vendere di più, per vendere meglio, per far sì che la farmacia sia apprezzata.

Ecco, questo è il ruolo del responsabile marketing. Il responsabile marketing è un produttore di idee, ma non sempre tutte le idee vanno bene. Ecco perché poi le idee che il titolare stesso ha devono passare al vaglio del titolare stesso nel ruolo, però, di amministratore delegato.

Allora oggi parliamo di queste idee del marketing. Il marketing è sulla bocca di tutti, ma purtroppo ci sono dei fraintendimenti. Ogni tipo di azione è marketing, il marketing è tutto, assolutamente tutto.

Anche il volantino che viene distribuito in farmacia è un’attività di marketing e quindi dovrebbe rientrare all’interno di una strategia più ampia. Purtroppo vedo tante iniziative scollegate: molte copiate dal vicino (il vicino fa l’orario continuato, allora lo faccio anch’io); oppure sconti, perché magari un cliente si è lamentato al banco e quindi si si procede con una scontistica un po’ senza senso. Molto spesso, più che valutare le cose, si seguono le mode. Per esempio, una scelta importantissima che si è verificata nel settore della farmacia di recente era quella se fare o non fare i tamponi.

Io chiedevo: “perché fai i tamponi?” “Perché non li fai?”. Ricordiamoci che il cinquanta per cento delle farmacie italiane non ha erogato tamponi. Quindi la scelta doveva essere fatta in base proprio al marketing e cioè a rispondere a delle domande. È un’attività autorevole quella di fare i tamponi? Secondo me sì, è un atto professionale. È differenziante? Sì, perché l’abbiamo visto: una farmacia su due non li ha fatti.

È remunerativo? Si, molto. Soprattutto io mi sbilanciai perché, rispondendo a queste tre domande prima che iniziassero a fare i tamponi, dissi: non solo si avrà un beneficio nell’immediato dal punto di vista economico, ma si acquisiranno quote di mercato perché le quote di mercato si spostano solo grazie agli elementi differenzianti. Le farmacie, parliamoci chiaro, sono un po’ tutte uguali: tutti hanno il farmaco, tutti hanno il parafarmaco allo stesso modo, i prezzi più o meno sono gli stessi, rarissimamente capitano delle occasioni per potersi differenziare e quella dei tamponi si è rivelata tale e doveva far parte di una strategia di marketing, ovviamente.

Poi vorrei chiarire alcuni aspetti sul marketing perché ci sono dei problemi. Molti pensano che il marketing sia la frase a effetto sulla vetrina, la grafica attraente, queste cose qua. Invece no: il marketing è completamente un’altra cosa, è una strategia che parte dai numeri. Io quando definisco le strategie con i miei clienti parto dal bilancio, non parto da chissà quale idea.

Poi bisogna considerare che il marketing è diverso a seconda della posizione che la farmacia occupa nel ranking del suo comprensorio. Se io ho la farmacia che fa più ingressi, la farmacia preminente, avrò un tipo di strategia. Se sono una farmacia chiamata “Monti”, quindi una di quelle nuove, è un conto; se invece sono una farmacia che non è preminente che fa molti meno ingressi dell’altra dovrò attuare un’altra strategia. Quindi copiare il vicino, che di solito ha la strategia più messa in pratica, molto spesso è controproducente, perché si rischia di portare ancora più acqua al mulino del vicino.

Poi ci tengo a chiarire che il marketing serve a vendere di più, non ad avere più like; questo è importante: il marketing serve a vendere di più attraverso delle strategie che ovviamente devono essere legali.

Per vendere di più ci sono due elementi fondamentali: il primo è l’autorevolezza. Purtroppo vediamo che in farmacia vengono a volte fatte delle azioni oppure esposte delle cose che minano l’autorevolezza. Quando siamo clienti noi siamo affascinati dall’autorevolezza di chi abbiamo davanti, oppure, al contrario, non lo siamo e quindi andiamo in un’altra parte. Io per esempio quando vedo gli orecchini sul banco, oppure lo smalto sul banco… il banco è la scrivania del farmacista: il farmacista ha un camice, ha una spilla, c’è una croce fuori dal suo negozio, gode di grande autorevolezza e questo fa sì che nel momento in cui dice qualcosa il cliente accetti il consiglio no?

Purtroppo non è sempre così perché oggi c’è la necessità di fare delle vendite completamente diverse perché il mercato è cambiato. Prima l’offerta era minore della domanda. Oggi ovviamente c’è un’offerta mostruosa tra online, parafarmacie, più farmacie e quindi bisogna assolutamente tenere conto di tanti elementi e soprattutto vanno fatte vendite buone; le vendite buone sono quelle il cui primo margine è superiore alla somma del costo del cliente (per ogni farmacia esiste un costo cliente) più il costo variabile che è il costo del prodotto che acquista questo cliente e non sempre questo avviene (bisognerebbe guardarci). Quindi, dicevamo, il primo elemento è l’autorevolezza. Quando vedo le locandine appiccicate sul banco come se i clienti fossero i puffi (perché chi le legge quelle?) o peggio ancora attaccate con lo scotch alla porta o alla vetrina, quelle che cosa comunicano? Un po’ di trasandatezza, cioè poca professionalità.

Damiano, ci soffermiamo due secondi su questo aspetto? Perché ho l’impressione che ci siano ancora da spendere un po’ di parole. Quando i cartelli rimangono nelle vetrine per settimane con i colori che sbiadiscono, oppure assiepati senza neanche una grande coerenza, quello che arriva al cliente è una confusione di messaggi senza nessuna priorità, senza nessuna categoria, classificazione d’importanza. Insomma: questi sono errori che oggi una farmacia non può più fare, proprio perché c’è anche un messaggio di autorevolezza che viene colpito, che viene danneggiato, sei d’accordo?

Assolutamente sì; si pensa che per vendere il prezzo sia il primo elemento determinante, ma poi non è che si possano avere differenze chissà quanto ampie di prezzo, oppure tali da giustificare il fatto che io mi debba spostare per chilometri. Ogni cosa che abbiamo nella nostra farmacia comunica: come hai detto tu, vedere quelle vetrine con sette/otto prodotti, il prodotto per le gambe, i solari, le scarpe e non so cos’altro, tutti i cartelli che l’industria invia alle farmacie (e ci mancherebbe altro), che vengono assiepati lì, esposizione priva di macchie di colore e organizzazione, cartellini fluorescenti scritti a penna a volte corretti; tutto questo comunica, ma basterebbe pensare a quello che pensiamo noi quando siamo clienti, no?

Giusto.

Questo, però, non fa la differenza in negativo, cioè non è che ti fa vendere di meno, ma non ti permette di sviluppare il potenziale della tua farmacia. E con il Covid abbiamo visto che tante farmacie hanno avuto un picco, e altre hanno avuto un decremento; quindi ognuno ha il suo potenziale, ma se in un comune con tre, quattro, cinque farmacie una farmacia fa 500 ingressi e un’altra ne fa 100, è evidente che qualcosina si può fare.

Quindi dicevo che l’autorevolezza è importante, ma è anche sinonimo di quanto uno tiene ai propri clienti, nel senso che li fa entrare in un ambiente che lui, come titolare, rende autorevole. L’autorevolezza si inizia a comunicare fuori dalla farmacia, non solo dentro. Quindi a volte ci sono i bidoni strapieni, e ti dicono che il comune non passa, ma in quel caso l’interesse è privato, non è pubblico…

Il secondo grande elemento dopo l’autorevolezza è il posizionamento, cioè la farmacia per i clienti. Quindi, ecco, attenzione: se metto come elemento di spicco principale gli orecchini o i profilattici o lo smalto davanti a un professionista sulla sua scrivania, è ovvio che non lo sto aiutando. Poi queste cose possono esserci (ci devono essere, in altri spazi in altri ambiti) ma non è nemmeno economicamente remunerativo, perché se andassimo a fare il conto di quanti fori ai lobi e quanti orecchini vengono venduti, ci renderemmo conto che non meritano di stare in quella posizione così importante. Quindi ecco qua i due elementi principali: autorevolezza e posizionamento.

Poi, a seconda della posizione nel ranking che si occupa, ci sono queste strategie che possono essere aggressive se bisogna acquisire clienti, possono essere di mantenimento se si è preminenti, possono essere di sviluppo perché si sta bene economicamente; in più, se siamo preminenti, allora cerchiamo ancora più di crescere, e per fare questo bisogna partire dal bilancio.

Nel bilancio c’è una situazione finanziaria che è diversa per ogni farmacia. Mentre lo sviluppo gestionale e commerciale è uguale per ogni farmacia, la situazione finanziaria di partenza è diversa e quindi lo Stato patrimoniale ci dice se dobbiamo pagare i debiti o stiamo facendo troppi prelievi o se sta andando molto bene e allora da lì si passa al conto economico che racconta la gestione e andiamo a vedere quali sono le voci da migliorare.

Guarda, voglio fare un esempio perché è meraviglioso. Ho fatto da poco una consulenza a un titolare che aveva, a mio avviso, subito notato dal conto economico un primo margine troppo alto per la zona in cui si trova la farmacia; poi parlando mi dice: “mi sta capitando che i miei clienti mi riportino indietro dei prodotti” cioè dei resi. Per l’amor di Dio, stiamo parlando del 1%, però è una cosa estremamente rara. Allora sono andato a vedere la media margine per pezzo di alcune referenze ed era troppo alta, cioè aveva i prezzi troppo alti per la sua zona. Questo è marketing, quindi non è che bisogna per forza spremere il margine per avere il 40% come ce l’ha, magari, una farmacia che sta a una latitudine completamente diversa. Ognuno ha il suo comprensorio: ecco, così abbiamo trovato la risposta a un problema grazie ai numeri che abbiamo visto nel conto economico e quindi all’interno del bilancio.

Visto quello che dicevamo all’inizio, il responsabile marketing è quello che ha le idee; ma l’analisi del bilancio come primo passo per definire una strategia di marketing, la fa il titolare quando è amministratore della farmacia o quando già è responsabile marketing della farmacia?

Allora, io mi segno sempre tutte le mie idee su un foglio. Poi mi metto giù, mi metto la giacchetta di amministratore della mia azienda e dico: questa la posso fare con le risorse che ho, questa mi manca il personale per poterla fare. Anche questo del personale è importante: un titolare per avere una farmacia che vuole erogare i servizi deve avere risorse economiche e personale e anche questo entra in una strategia di marketing. Deve chiedersi che tipo di farmacia vuole avere, per esempio adesso tutti si stanno sperticando sui servizi. Domanda: sono autorevoli? Sì, lo sono, quindi torniamo all’inizio di questo episodio. I servizi sono differenzianti? No, perché tra un po’ tutte le farmacie avranno i servizi e allora cosa sarà differenziante? Sarà differenziante avere gli spazi idonei per poterli erogare, perché quelli non tutte le farmacie potrebbero averli.

Quindi, io oggi prima di andare a convincere le persone che ancora non sono sensibili all’argomento “servizi in farmacia” investirei, più che in questo, nel creare una struttura. Poi, quando per tutti noi cittadini italiani, tutte le Regioni saranno servizi in convenzione, ci sarà una comunicazione dall’alto e allora i clienti arriveranno più facilmente. Oggi è poco remunerativo perché poi sposto una persona dal banco e ho una persona in meno al banco. Le stesse persone devono servire lo stesso numero di clienti. La fila si allunga ed ecco che nel complesso probabilmente non è un’attività remunerativa. Ma questo fa appunto riferimento a una strategia che bisogna avere.

Non è che tutti possono fare sempre tutto, soprattutto con i collaboratori che sono clienti interni, quindi il primo marketing va fatto con i clienti interni. Ecco perché oggi c’è tanta migrazione e tanti collaboratori scontenti. E poi un altro concetto fondamentale per arrivare è come e quanto è cambiata la vendita. Oggi non è assolutamente detto che il cliente torni, ma soprattutto bisogna fare quel passettino in più. Per esempio, da cittadino faccio le analisi e magari scopro che ho il colesterolo alto, quindi devo prendere, per esempio, gli omega tre. Vado in farmacia chiedo gli omega tre. Me li danno e me ne vado. Ora, una semplice domanda: “Il medico le ha detto per quanto tempo dovrebbe prenderli?”. Oppure: “lo sa che affinché facciano effetto li dovrebbe prendere per tre mesi?”.

Questo, ovviamente, aumenta le vendite, poi serve anche lo strumento per far sì che il cliente acquisti per tre mesi, ma non è assolutamente detto che io, prosegua la cura. Non c’è aderenza alla terapia col farmaco, immaginiamoci sul resto. Non è assolutamente detto che io la seconda confezione la compri lì, soprattutto se mi è stato dato un prodotto che io posso, per esempio, anche trovare online. Oggi tutte le vendite hanno una visione nel futuro nel medio e lungo termine, e quindi anche la farmacia si deve organizzare. Noi l’abbiamo fatto con degli strumenti molto interessanti che ci stanno dando molta soddisfazione, e questo fa parte di una strategia di marketing.

Damiano, mi viene una domanda che chiude un po’ la riflessione di oggi; avevamo detto all’inizio che il farmacista titolare veste più abiti, ha un cartellino sulla scrivania che cambia vorticosamente la qualifica, la domanda che mi viene è: “come responsabile marketing, il suo lavoro è quello di avere idee, che poi mette al vaglio dell’amministratore delegato, che è sempre lui. Insomma, occorre anche saper sviluppare un sufficiente spirito critico per poter essere sufficientemente oggettivi rispetto alle proprie idee. Io, da giornalista, so che quando scrivo un pezzo, poi lo faccio leggere a qualcun altro non riesco a rileggere e a correggermi se ho se ho fatto delle imprecisioni o non ho usato le parole più giuste, perché sono ancora nel flusso della creatività produttiva. Ecco, nel caso del farmacista, qual è il trucco per poter essere realmente oggettivi nei confronti di se stessi?”

Grazie di questa bellissima domanda. Allora, il trucco è conoscere i numeri della propria azienda e in base a questi ci si può muovere. Si può sapere con certezza se si hanno delle risorse per poter mettere in pratica delle idee, oppure se non le si hanno, oppure prevedere eventuali introiti, ma soprattutto avere un obiettivo. Io, se conosco i miei numeri, so dove voglio arrivare e mi pongo la domanda: questa idea mi aiuta in qualche modo a raggiungere questo obiettivo? Perché poi, se non ci poniamo questi obiettivi, se non conosciamo i numeri, qualsiasi idea ci sembra sempre buona. Visto che viene da noi stessi, ci innamoriamo di solito delle nostre idee; come hai detto tu, far leggere, passare al vaglio le nostre idee dagli altri è un’attività che io faccio continuamente, ai miei collaboratori chiedo cosa ne pensano e a volte mi dicono: “come ti è venuta in mente questa cosa?”. Siamo invischiati nel nostro lavoro e quindi non siamo sempre così lucidi. Ci aiutano molto i numeri e l’umiltà di chiedere agli altri.

Permettimi, faccio una piccola integrazione, ma poi dimmi se è corretto. Io direi i numeri ma non solo i numeri dell’azienda farmacia, anche altri numeri, a cominciare dai numeri del bacino in cui la farmacia opera, perché se non conosciamo bene la composizione demografica, le patologie rilevanti, anche lì diventa poi difficile fare strategie di marketing adeguate. Pensiamo a una comunicazione rivolta principalmente agli anziani, poi scopriamo che magari le mamme con bambini sono una delle fasce di clientela più interessanti. Oppure, per citare un altro tema di cui siamo di cui ci siamo occupati da poco, penso che i servizi in farmacia siano rivolti soprattutto agli anziani, poi saltano fuori ricerche che dicono che forse sono i giovani e la popolazione attiva ad apprezzarli di più perché sono comodi, smart e non fanno perdere tempo. Anche questo è fondamentale, anche questi numeri sono fondamentali, giusto?

Assolutamente. Ti faccio un esempio: molti farmacisti stanno cercando di specializzarsi in temi specifici. Può essere la caduta dei capelli, la menopausa o altre cose. Quindi la grande forza ma anche il grande limite di una farmacia è il suo comprensorio, la pianta organica. Ovvio che con i servizi, se erogati in un certo modo, con determinati spazi che non tutti possono avere, magari si va oltre questi confini, ma dei confini ci sono sempre, non è come l’online che ha un bacino infinito, oppure aziende che lavorano su un intero territorio nazionale. Quindi il rapporto tra l’investimento e  ritorno deve essere valutato anche in base a se ci siano effettivamente persone interessate, perché poi tra quelle interessate e quelle che fruiscono dei servizi bisogna togliere il 90%. Questa è la mia esperienza. Quando una cosa funziona già al 10% su un’attività non indotta come la ricetta (la ricetta ti porta persone al banco) per tutto il resto, ottenere il 10% di conversione del bacino è un risultato straordinario.

Damiano, ti ringrazio. Altro incontro, altra chiacchierata molto interessante e a questo punto ci diamo appuntamento all’ultima puntata dove parleremo… Anticipazione, facci lo spoiler!

Un po’ di numeri, un po’ di attenzione al bilancio. Il responsabile finanziario.

E allora, mi sa che saranno dolori…