Cef scommette sul dooh e internalizza la gestione del suo circuito di 330 schermi digitali

Con 330 schermi digitali nelle vetrine delle farmacie che recano la sua insegna (più due ledwall, in un esercizio romano e in uno nel leccese) Cef – La farmacia italiana è il network che nel canale dispone del circuito digital out of home (dooh) numericamente più sviluppato. Un circuito per l’advertising che ora è sotto la gestione diretta della divisione Retail della cooperativa e viene proposto a brand e agenzie media per l’acquisto diretto di spazi pubblicitari in modalità in modalità reservation (spazio pianificato) oppure programmatic (uscite last minute o last second sugli spazi invenduti).

«Con l’internalizzazione della gestione» spiega a Pharmacy Scanner Maria Antonietta Iacovaccio, direttore Retail di Cef «siamo in grado di venire incontro alle esigenze degli inserzionisti in modo più flessibile e misurabile. Questo significa che lo slot standard sul quale è organizzato il nostro palinsesto, un video o un’immagine di 15 secondi con 200 passaggi giornalieri dalle 9 alle 18, può essere personalizzato perché soddisfi le esigenze di comunicazione e advertising del singolo cliente. Inoltre, con la nostra struttura assicuriamo anche l’eventuale adattamento del contenuto: per la gran parte, i nostri schermi sono installati in verticale; quindi, in caso di immagini che non sono nel giusto formato, oppure di spot creati originariamente per la tv, possiamo provvedere noi a riadattarli o rifarne la regia per renderli efficaci sul media».

Gli schermi digitali del circuito, inoltre, sono forniti di videocamere e software dedicati che contano le persone di passaggio sul marciapiedi e misurano la “pedonabilità”, ossia l’audience dei messaggi pubblicitari. «Le videocamere vengono attivate su richiesta del cliente, nel caso in cui voglia valutare la redemption della sua campagna» specifica Iacovaccio «le nostre rilevazioni in ogni caso dicono che davanti ai nostri schermi Dooh transitano in media circa quattro milioni di persone ogni 14 giorni».

«L’investimento che la cooperativa sta sostenendo dal 2021 per dotare le farmacie di monitor di ultima generazione con mini-pc per la programmazione da remoto e tecnologia “Reckon” per la misurazione della “pedonabilità” è stato molto importante» aggiunge Lucia Codara, digital manager di Cef «e il fatto di aver internalizzato la vendita degli spazi adv mira a rendere il servizio più efficiente in termini di pubblicazione e più efficace in termini comunicativi, a beneficio sia delle farmacie sia delle aziende inserzioniste. C’è infatti una redazione che gestisce contenuti statici e video e un sistema di assistenza sempre operativo per le farmacie in caso di problemi tecnici o di pubblicazione. Per il 2024 riteniamo di poter rientrare della metà delle spese sostenute in fase di installazione e abbiamo l’obiettivo di raggiungere il break-even dell’intero progetto entro il 2026».

Le farmacie del circuito dooh, dal canto loro, non soltanto non hanno sostenuto alcun costo per l’installazione degli schermi e dell’attrezzatura a corredo, ma beneficiano anche della possibilità di utilizzare la vetrina digitale per pubblicare contenuti sui servizi e giornate promossi dal punto vendita. Cef – La farmacia italiana raggruppa attualmente 990 esercizi tra indipendenti e di proprietà, con due livelli di affiliazione (strong e light) distinti per impegni contrattuali e sviluppo del format. Le farmacie brandizzate (di entrambi i livelli) rappresentano ormai l’80% del network.