QBerg: le campagne web delle farmacie online? Orientate al branding e poco “multicanale”
Anche se perseguono gli stessi obiettivi, campagne a volantino di farmacie e parafarmacie e campagne web delle farmacie online presentano caratteristiche e strutture nettamente diverse tra loro, con le seconde orientate in modo più spiccato al branding e le prime invece che fanno principalmente leva sulla convenienza. È la principale evidenza proposta dalla ricerca che QBerg (società di ricerche specializzata nei servizi di price intelligence e monitoraggio delle strategie assortimentali) ha presentato il 27 giugno al “numero zero” di Scanner Orizzonti, il forum di Pharmacy Scanner per la community della farmacia.
L’indagine, come ha spiegato dal palco della Samsung Arena Fabrizio Pavone, founder e direttore commerciale di QBerg, ha puntato la lente sulle campagne web proposte dalle prime 24 farmacie online (per quota di mercato) nelle prime tre settimane di giugno.
Campagne web, i numeri di giugno
In tutto sono state censite 850 campagne web, con una distribuzione però nettamente polarizzata: tre farmacie online hanno proposto nel periodo esaminato più di 70 campagne, sei ne hanno fatto tra 50 e 70; complessivamente, più del 50% delle campagne lanciate nelle prime tre settimane di giugno è stato prodotto da sei e-commerce.
Campagne web, alcuni esempi dalle homepage delle farmacie online
Ma che cosa si intende per campagne web? «Con tale termine» ha spiegato Pavone «intendiamo i banner o slider promozionali che appaiono sulle homepage dei siti di e-commerce». In sostanza, sono l’equivalente online dei volantini cartacei di farmacie e parafarmacie: hanno un titolo, una data di validità (come i pieghevoli tradizionali), una creatività grafica e spesso fanno promo per una selezione di prodotti. Non solo: a volte il sito propone più campagne contemporaneamente, spesso attraverso il meccanismo dello “slideshow” (banner che scorrono).
Campagne web e volantini, le categorie con più visibilità
Le 850 campagne web censite da QBerg sono state messe quindi a confronto con le campagne su volantino di farmacie e parafarmacie in corso nello stesso periodo, ossia le prime tre settimane di giugno. Per quanto concerne le categorie promozionate, le distanze tra i due canali sono ridotte: sul web si impone il segmento dei trattamenti corpo con oltre il 25% della visibilità, seguito a ruota dalla dermocosmesi (23,7%) e dal gruppo vitamine più integratori (15%); sul cartaceo invece sono questi ultimi a beneficiare della maggiore visibilità (23,8%), quindi il gruppo dei topici (13,2%) e di nuovo la dermocosmesi (8,8%) ex-aequo con i prodotti per i disturbi di stomaco a sistema gastrointestinale. «Rispetto ai volantini su carta» osserva tuttavia Pavone «le campagne web mostrano un tasso di concentrazione più marcato: le prime tre categorie fanno oltre il 63% del display totale, contro il 44% delle campagne su pieghevole».
Campagne web e volantini, la visibilità per sottosegmenti
La polarizzazione si fa ancora più marcata se si sposta la lente sulle sottocategorie: nelle campagne web le prime tre ricevono il 50% della visibilità, nei volantini cartacei il terzetto di testa si “ritaglia” soltanto il 21% della visibilità. Fatto ancora più eclatante, il segmento dei solari risulta del tutto assente dai volantini cartacei.
Promo web vs volantini carta, tipologie delle campagne
Un’altra differenza rilevante riguarda l’attenzione che il brand riceve nelle campagne web: sulle 850 analizzate dalla ricerca di QBerg, l’86% è uno “speciale di marca”, ossia una campagna monomarca con eventualmente più prodotti; farmacie e parafarmacie in calce e mattoni, invece a giugno hanno proposto soltanto volantini in edizione standard.
Prezzi dei prodotti promozionati, campagne web vs carta
Ma la distanza più importante tra online e fisico riguarda la convenienza: le promo veicolate dalle campagne web delle farmacie online reclamizzano categorie di prodotto dai prezzi spesso più alti rispetto a quelli proposti dai volantini cartacei di farmacie e parafarmacie. Nel grafico sopra viene riportata soltanto una selezione di tali categorie, ma in media i prezzi delle categorie promozionate dalle campagne web sono superiori di oltre il 58% a quelli che le stesse categorie mostrano sui pieghevoli tradizionali. E non solo: in quei pochi casi in cui la promo online mostra un prezzo inferiore a quello del volantino, a prevalere sono soprattutto le categorie dell’otc.
Private label, presenza significativa solo sui volantini cartacei
La predilezione per la marca delle campagne web è evidenziata anche dalla ripartizione delle promo per produttori: le private label ricevono sui volantini cartacei di farmacie e parafarmacie una visibilità vicina al 10%, nelle promo delle farmacie online invece sono quasi inesistenti (0,5%). Il pieghevole, peraltro, conta un numero inferiore di marche rispetto all’online (gruppo Altri, 74 marche contro 135).
Le osservazioni condotte, è la conclusione di Fabrizio Pavone, «rivelano che campagne web e volantini sono due media molto diversi tra loro: è differente il mix, che lascia intendere una propensione alla stagionalità più elevata per l’online, ed è divergente la strategia promozionale, con le campagne web che privilegiano il branding e i volantini che invece lavorano sulla convenienza». Le campagne web, in particolare, «coinvolgono “l’Industry” molto più del volantino, sono una vetrina di lusso diretta a un target digitale più evoluto».
Nell’uso di tale strumento, tuttavia, le farmacie online dovrebbero sfruttare di più la multicanalità come fanno altri comparti del retail: «In comparti come l’elettronica» ha ricordato Pavone «troviamo volantini cartacei che promuovono offerte soltanto online e campagne online che specificano che il prodotto è acquistabile anche in store. Il proposito è quello di unire i due mondi quando, invece, le farmacie online propongono offerte che valgono soltanto sul web». Per le farmacie che hanno una presenza tanto nel fisico quanto nel digitale, è senz’altro un elemento di riflessione.
