Ziliani (Osservatorio Fedeltà): loyalty indispensabile per recuperare o trattenere i clienti

E’ “loyalty” la parola chiave che la farmacia italiana dovrà mandare a mente in questo secondo autunno-inverno post-pandemico. Ne è certa Cristina Ziliani, professore di Loyalty Marketing all’Università di Parma e responsabile scientifico dell’Osservatorio Fedeltà del medesimo ateneo. Autrice assieme a Marco Leva del white paper I touch point della loyalty nella gdo italiana in tempo di covid, Ziliani è un’attenta studiosa dei cambiamenti che la pandemia ha indotto nelle abitudini e nei percorsi di acquisto dei consumatori. E’ un lavoro di ricerca che ha per campo di osservazione principale la distribuzione organizzata, ma la docente ha buona familiarità con il canale farmacia e può quindi calare i risultati delle sue indagini anche in questo specifico comparto del retail.

Professoressa, nel white paper scrivete che tra prima e dopo il lockdown il 27% delle famiglie italiane ha cambiato l’insegna della gdo dove faceva i propri acquisti alimentari principali. E’ una grandezza che può essere presa a riferimento anche per le farmacie?
Non ho dati altrettanto precisi per questo canale, però sappiamo che con il lockdown e lo smart working alcune farmacie – soprattutto nei centri cittadini e commerciali – hanno patito cali anche consistenti di clientela, mentre altre – nelle zone residenziali, per esempio – hanno beneficiato di un aumento degli ingressi. In più, non va dimenticato che in media i consumatori della farmacia hanno ridotto le visite, ma è incrementato il valore medio della spesa.

Altra osservazione che arriva dalla vostra ricerca: gli switcher, ossia coloro che hanno cambiato insegna, l’hanno fatto per svariate ragioni come la comodità del nuovo punto vendita, le nuove abitudini subentrate durante il lockdown, la maggiore attenzione per le norme anti-covid o i servizi online. E’ un’evidenza che si può applicare anche al canale farmacia?
E’ probabile che alcuni fattori, come la vicinanza del nuovo esercizio ai mutati percorsi delle famiglie, abbiano influito. E’ vero però che manca ancora uno studio dettagliato sui cambiamenti che la pandemia ha generato nei comportamenti di chi acquista in farmacia. Di certo, oggi più che mai dovrebbe essere interesse del farmacista lanciare azioni mirate dirette a capire come è perché è cambiata la sua clientela e come far tornare le persone che non comprano più da lui.

Azioni mirate?
Si potrebbe cominciare concentrando l’attenzione sui clienti migliori, quelli cioè che generano gli acquisti di maggiore valore. E individuare, tra costoro, quelli che hanno mantenuto i loro livelli di spesa, quelli che invece l’hanno ridotta e considerare anche come è andata la frequenza. Solo i farmacisti che hanno un programma fedeltà possono tracciare i clienti uno per uno, ovviamente. Potranno porre brevissimi questionari ai clienti migliori per capire cosa è successo, e usare premi e incentivi per farli tornare, o aumentare la spesa.

Dalla vostra ricerca cito un altro dato: rispetto a chi è rimasto fedele al suo vecchio negozio, gli switcher tendono a farsi raggiungere più facilmente dai touchpoint digitali: app, volantini online, newsletter, social network, tagliacoda digitali, click&collect e home delivery…
Proprio perché si fanno meno problemi a cambiare abitudini e negozi, gli switcher sono anche i clienti più curiosi e proattivi. E viceversa: sono le persone curiose e proattive che più facilmente cambiano e cercano novità. Quindi mostrano maggiore apertura verso il digitale. E’ un’evidenza di cui dovrebbe fare tesoro anche la farmacia: è ormai chiaro che le cose non torneranno a com’erano prima della pandemia, dunque occorre lavorare sui clienti per tenersi ben stretti i “fedeli” e anche per catturare gli switcher, i nuovi che sono arrivati e quelli che se ne sono andati o si fanno vedere molto meno spesso.

Tra i touchpoint digitali che citate nella vostra ricerca, quali ritiene più adatti al canale farmacia?
So che un numero crescente di farmacisti utilizza Whatsapp, che qualcuno usava anche prima della pandemia. Vedo bene anche home delivery e click&collect, che in farmacia ha una penetrazione ancora bassa ma si sta diffondendo rapidamente. Il prenota&ritira è una modalità che molti titolari avrebbero interesse a sviluppare.

L’obiettivo, in ogni caso, è sempre lo stesso: fidelizzare con servizi e vantaggi…
Esatto. Perché più il cliente è fedele al punto vendita e più spende, più a lungo rimane, più porta profitto e copre i costi di acquisizione e di marketing.

Dalla vostra ricerca si capisce che questo salto di qualità scatta quando il cliente viene coinvolto in un programma fedeltà fortemente personalizzato…
Oggi il consumatore è stanco di sentirsi un numero, chiede di essere trattato in modo diverso e speciale. Nella gdo soltanto un cliente su quattro apprezza la personalizzazione del programma fedeltà cui è iscritto. E il gradimento medio si ferma a 37 punti su cento. La nostra analisi dimostra che nella grande distribuzione c’è una relazione diretta e positiva tra gradimento del programma e fedeltà all’insegna che lo propone.

Dunque?
Oggi non è concepibile proporre un programma fedeltà adeguatamente personalizzato se non si fa profilazione della clientela con una buona piattaforma Crm (Customer relationship management, ndr). La gdo lo sta capendo, la farmacia – dove questo genere di piattaforme è presente in non più del 25% degli esercizi – deve ancora fare qualche passo avanti. Va compreso che non si fa loyalty soltanto con lo sconto o con il messaggio di auguri nel giorno del compleanno. Occorre orchestrare un insieme di iniziative mirate e calibrate sulle specificità del singolo cliente: a quali persone ricordare l’imminenza di una giornata promozionale, a chi proporre un salto in farmacia per presentare o far provare un nuovo prodotto e via di seguito. In più, un uso accorto del Crm aiuta a guardare sotto “la superficie” del dato, a capire da quali touchpoint transitano i clienti della farmacia, se si tratta di fidelizzati o nuovi acquisiti oppure se sono altospendenti. Uno studio condotto dal nostro Osservatorio nel 2015 tra i titolari di carta fedeltà della gdo, per esempio, ha rivelato che i clienti ingaggiati dai touchpoint digitali erano i più soddisfatti e fedeli, nonché quelli che facevano più volentieri passaparola positivo.

Come diceva, oggi più che mai è indispensabile indagare e capire i movimenti dei clienti…
Che abbia guadagnato o perso ingressi, la farmacia ha la necessità di tenersi stretta i clienti fedeli, far ritornare quelli che ha perso e mantenere quelli che ha guadagnato. Un buon Crm è lo strumento che consente di far emergere comportamenti, motivazioni di acquisto e soprattutto percorsi, cioè i touchpoint che portano clienti in farmacia.