Unico lancia la sfida nella private label di fascia medio-alta
Si chiama Unidea la private label con cui Unico ha messo piede da pochi giorni nel comparto della mdd, la marca del distributore. Sugli scaffali delle farmacie dall’inizio del mese, la linea conta al momento 54 referenze in sette categorie della libera vendita, ma i programmi della società sono quelli di aggiungerne una settantina già dall’inizio del nuovo anno. E assicurare al brand una presenza stabile nell’offerta di un’ampia fetta delle farmacie clienti. «Alla fase di prenotazione hanno aderito un migliaio di farmacie» spiega a Pharmacy Scanner Andrea Bernardinelli, responsabile Sviluppo private label di Unico «ora che siamo usciti contiamo di raggiungere rapidamente anche gli altri».
Perché la scelta di cimentarsi nella marca privata?
Finora Unico si è sempre concentrata sul core business della distribuzione intermedia. Ci rendiamo però conto che oggi per crescere e restare competitivi occorre diversificare. Va poi tenuto presente che negli altri settori del retail moderno la mdd è ormai entrata stabilmente nelle scelte dei consumatori. In farmacia invece ha un peso ancora ridotto, ma le opportunità che offre non possono essere trascurate.
Sullo scaffale della farmacia dove vuole posizionarsi Unidea?
La mdd è nata nella distribuzione moderna per presidiare il primo prezzo. Oggi però ci sono private label che puntano alla fascia medio-alta e competono con i brand più affermati facendo leva sul rapporto qualità-prezzo. E questo è il posizionamento cui mira Unidea: in questo ruolo, infatti, la marca privata non solo assicura alla farmacia una marginalità più interessante, ma al contempo smentisce l’immagine di punto vendita “caro” che tradizionalmente l’accompagna.
Sono quelle “opportunità” di cui parlava in precedenza, che dovrebbero convincere i farmacisti a investire nella mdd?
Esattamente. I tempi sono ormai maturi perché la private label metta salde radici in farmacia: è vero, al contrario di quanto accade altrove nel nostro canale la marca del distributore spesso non è quella della farmacia che la vende, come invece succede in Coop o altrove, ma i benefici che la mdd genera scattano comunque. E tra questi, vale anche la pena di citare l’allentamento della tensione promozionale.
Cioè?
La marca privata scoraggia nel consumatore i confronti sui prezzi tra diversi canali di vendita che invece scattano istintivamente quando si raffrontano le stesse marche. Sulla mdd, in altre parole, la farmacia non è costretta a inseguire i suoi competitors con sconti e campagne.
A proposito: esperti e analisti ripetono da mesi che nella gdo la pressione promozionale è il lento ma costante calo. Dal suo osservatorio, qual è invece la situazione nel canale farmacia?
Da quello che vedo, si va invece nella direzione opposta. Molti titolari, sul modello della gdo, attuano continue promozioni a volantino o tagli dei prezzi, ma spesso l’effetto principale che generano è la distruzione di valore. Anche per questo dico che la mdd è per la farmacia la risposta giusta nel momento giusto: con il suo rapporto qualità-prezzo, la marca del distributore può avere lo stesso appeal di una promozione ma non riduce la farmacia alla stregua di un discount.
Una recente ricerca di mercato sulla gdo esprimeva forti critiche nei confronti delle insegne che fanno promozione sulla private label…
A ragione. Come ho già detto, le promozioni insistite – lasciamo da parte stagionalità e campagne – distruggono valore, livellano prezzi e margini. E questo vale anche per le mdd che si posizionano nelle fasce di prezzo medio-alte, come Unidea.
Che però entra oggi in un mercato dove già operano da tempo diverse private label…
Ne siamo consapevoli, ma a nostro vantaggio mettiamo un parco clienti rappresentato da più di 7mila farmacie, che dovrebbe generare una massa critica tale da consentirci di presidiare tanto i segmenti di mercato a più alta rotazione quanto i cosiddetti segmenti-nicchia. E infatti, le sette categorie sulle quali si spalmano le nostre 54 referenze comprendono integratori, igiene della persona, igiene infanzia, igiene orale, medicazione, elettromedicali e articoli sanitari. In altri termini, l’offerta spazia da segmenti-commodity a comparti dove la qualità fa la differenza e il consumatore è anche disposto a spendere, come nei multivitaminici o nei fermenti lattici.
