Il caso della svedese Ica, che fa ecosistema con supermarket, farmacie e retail clinic
Nella “nuova normalità” con cui stiamo lentamente uscendo dall’emergenza pandemica, il retail della salute non farà i conti soltanto con la crescita di e-commerce e servizi digitali, ma dovrà anche abituarsi allo sviluppo di ecosistemi ibridi e omnicanale che riscriveranno i percorsi di consumatori e pazienti. E’ una delle previsioni che scaturisce dal rapporto sul futuro del retail realizzato da McKinsey in collaborazione con Eurocommerce. Basata su interviste a oltre 10mila persone di diversi Paesi europei (Italia compresa) e a 50 manager della gdo, la ricerca evidenzia alcune linee di tendenza già note: per cominciare, l’online continuerà a crescere anche se non ai ritmi del 2020 (+55% in Europa), perché ormai i clienti hanno imparato ad apprezzare la comodità dell’online; secondo, la pandemia ha arrecato una forte scossa alla già traballante fedeltà del consumatore: il 62% degli intervistati dichiara di avere cambiato nell’ultimo anno brand e canali di acquisto e il 60% dice di averlo fatto per convenienza o comodità; terzo, crescerà ulteriormente l’attenzione per la salute, la prevenzione e l’ambiente, che nel retail si tradurranno nella ricerca di prodotti più sani, sostenibili e biologici (il 32% degli italiani si impegnerà a comprare e mangiare in modo più salutistico).
Ma dal rapporto McKinsey-Eurocommerce arrivano anche alcune previsioni sulla “disruption” che nel new normal potrebbe investire il canale farmacia e più in generale il retail della salute. Significative al riguardo sono alcune valutazioni di Per Strömberg, ceo della principale insegna della gdo svedese, Ica Gruppen. Nell’intervista riportata da McKinsey, il manager scandinavo accenna ai progetti del suo gruppo per costruire un ecosistema che ricomprenda tutti i canali – fisici e online – in cui Ica è presente, ossia supermercati, farmacie e retail clinic.
In effetti quella di Ica Gruppen è una case history che merita di essere messa sotto la lente: la società infatti non è soltanto la principale insegna della gdo svedese (con un ebit 2020 di circa 320 milioni di euro, +12% sull’anno), ma è anche a capo della più importante catena svedese di farmacie private, Apotek Hjärtat: 390 esercizi, un’ottantina dei quali accanto ai supermercati del gruppo, vanta una quota di mercato del 31% e nel 2020 ha incrementato del 130% le proprie vendite online. Ma attenzione: attraverso Apotek Hjärtat Ica Gruppen detiene anche il 49% di Min Doktor (Il mio dottore), una vera e propria piattaforma omnicanale per l’assistenza medica e sanitaria. Lato digitale, Min Doktor è un’app per il teleconsulto medico, che consente di effettuare visite e prescrizioni a distanza; lato “fisico”, invece, Min Doktor è una rete di una ventina di retail clinic infermieristiche e vaccinali, distribuite nei centri commerciali di Ica oppure accanto alle Apotek Hjärtat. E se la visita o il teleconsulto termina con una ricetta, il cliente può chiedere l’invio a casa o il click&collect attraverso una delle farmacie della catena.
Una retail clinic Min Doktor (il mio dottore) all’interno di una farmacia Apotek Hjärtat: la catena, che fa capo al gruppo della gdo svedese Ica, detiene il 49% della società di servizi medici e sanitari. Sotto, clinica e farmacia fianco a fianco in un centro commerciale di Ica Gruppen.
La struttura dell’ecosistema omnichannel cui fa riferimento Strömberg diventa subito evidente: «Stiamo lavorando intensamente» dice il manager svedese «per capire come integrare i nostri servizi di salute con la nostra offerta commerciale, per essere ancora più competitivi». Per capire meglio a che cosa faccia riferimento Strömberg è sufficiente andare a prendere qualche dato dai documenti finanziari di Ica Gruppen: il 75% degli svedesi che prenota una visita in una clinica Min Doktor lo fa a distanza, cioè prima di essere fisicamente in loco; il 90% dei clienti di una clinica Min Doktor fa acquisti nel centro commerciale Ica dove è ubicata la retail clinic; il 25% di questi non è un cliente abituale di quel supermercato.
Gli ecosistemi, in altre parole, si prospettano come nuovi ambienti “decanalizzati” dove il consumatore del new normal trova risposta alla sua domanda di salute e di comodità, o se vogliamo di “salute più comoda”: niente più code in sala d’attesa e niente più peregrinazioni tra studi medici e farmacie: visita nella retail clinic e poi spesa al supermercato, mentre i farmaci prescritti vengono inviati a casa o sono imbustati per poterli ritirare all’uscita. Oppure via digital: televisita con l’app Min Doktor, ricetta e recapito a domicilio con un’altra, quella di Apotek Hjärtat. «In questo modo» dice ancora Strömberg «rinsaldiamo la fedeltà a lungo termine dei nostri consumatori». Proprio quella fedeltà che la pandemia ha messo a dura prova.
