Con il marketing one to one la farmacia riscopre le proprie origini
Parlare di marketing one to one è tornare indietro nel tempo, ma anche guardare a un futuro ricco di opportunità. È svolgere la professione partendo da una conoscenza approfondita del cliente-paziente, dallo studio e dal consiglio, cioè da un approccio fortemente personalizzato a ogni specifica esigenza di salute e di benessere. C’è da chiedersi, infatti, come sia stato possibile allontanarsi da un modo di essere farmacista che, a parlarne adesso, appare logico e fondante della professione.
Il marketing one to one, l’approccio unico e personalizzato al cliente, è infatti il contrario del marketing di massa, quello a cui tutti i settori – dall’automotive, al food, all’industria farmaceutica – ci hanno abituati fin dagli anni ’60. Il marketing di massa, basato su teorie generaliste, ha trattato tutti come un’unica tipologia di cliente. Cicli economici più floridi di quello attuale hanno consentito per decenni alle aziende di “sparare nel mucchio” e assicurarsi ritorni sugli investimenti pubblicitari di gran lunga maggiori ai budget a essi dedicati. Troppe farmacie hanno subito gli influssi dell’industria, esponendo in modo banale i prodotti e spersonalizzando il più importante strumento di comunicazione a loro disposizione: l’ambiente di vendita. Ma non tutto il male viene per nuocere e se l’attuale crisi -unita al cambiamento del quadro istituzionale – può riportare in auge competenza e consiglio, allora ben venga tutto questo.
Implementare il marketing one to one in farmacia può generare fiducia nel cliente, contrastare la portata delle auto-diagnosi su internet e, in ultima analisi, limitare la guerra degli sconti. Consentire così di ottenere quell’elevato grado di fedeltà che è il principale vantaggio di un approccio unico e “su misura”. Sono tre le fasi nelle quali declinare le azioni necessarie.
1) La fase di analisi si basa sulla raccolta del maggior numero di dati su ciascun cliente-paziente, partendo da quanti visitano la farmacia più spesso. Non c’è niente di male a chiedere e conservare – nel rispetto della normativa sulla privacy – informazioni relative alle abitudini alimentari, ai disturbi più frequenti e alle terapie ricorrenti, magari compilando o facendo compilare periodicamente un breve questionario. Scrivere aiuta la memoria, e un database aggiornato può essere di supporto quando questa venga a mancare.
2) Le informazioni così raccolte vanno utilizzate per individuare soluzioni personalizzate, sia a livello di prodotti (facilitando così un cross-selling basato su competenza e consiglio, senza forzare la vendita), sia per quanto riguarda i servizi offerti dalla farmacia. Ogni interazione dovrà rappresentare la continuazione della conversazione precedente. Questo consentirà di aggiornare il catalogo delle informazioni sul cliente, per essere sempre preparati sull’evoluzione della sua situazione e reattivi alle sue nuove o rinnovate esigenze.
3) La fase di follow-up permette di legare il cliente alla farmacia per la vita. Si tratta, per esempio, di una semplice telefonata di saluti a una persona che, a seguito di visite ricorrenti, da qualche tempo non si fa viva in farmacia. Una piccola attenzione può avere effetti assai positivi.
Fa bene ricordare che uno degli strumenti di marketing più efficaci – soprattutto per quanto riguarda salute, benessere e servizi alla persona – è il passaparola. Presidiare in maniera efficace ciascuna di queste tre fasi, assicurerà un effetto esponenziale, tanto con i clienti più fedeli, quanto con coloro alle cui orecchie siano giunte nel frattempo le notizie sull’eccellente servizio offerto.
Pier Francesco Verlato
