Addio sconti, ora vincono assortimento ed esperienza d’acquisto
Sconti e promozioni hanno fatto il loro tempo e stancato il consumatore, che oggi chiede innanzitutto assortimento ed esperienza d’acquisto. E’ l’indicazione sulla quale convergono le indagini che più di recente hanno analizzato gli orientamenti del pubblico. I suggerimenti più nitidi arrivano da Shopper trends 2016-2017, la ricerca con cui Nielsen fotografa annualmente umori e motivazioni di chi acquista: al primo posto nella classifica dei dieci elementi che guidano la scelta del punto vendita in cui comprare, gli italiani mettono «la facilità di trovare ciò di cui si ha bisogno». Seguono a ruota il «rapporto qualità/prezzo», la «piacevolezza della shopping experience» e, in quarta posizione, la possibilità di «trovare tutto ciò di cui ho bisogno».
L’evoluzione si coglie in tutte le sue prospettive mettendo a confronto le risposte anno su anno: il rapporto-qualità prezzo era il criterio di scelta dominante nella ricerca datata 2015 e 12 mesi dopo scende al terzo, la facilità di reperimento sale dal terzo al primo. Ma più in generale, da entrambe le indagini emerge netto il mutamento di priorità nei comportamenti dei consumatori: in vetta alla classifica, tre posti su quattro sono occupati da criteri che appartengono alla sfera del servizio anziché del prezzo. In altri termini, il punto vendita torna a essere scelto per come e cosa vende più che per quanto costa.
La gdo, sempre molto attenta a seguire i fenomeni di consumo, ha già colto il cambiamento e si sta adeguando. Lo spiega l’ultimo white paper di Iri sulle strategie di prezzo nella distribuzione moderna: negli ultimi due anni, spiega il rapporto, le insegne hanno affidato il proprio sviluppo all’evoluzione dell’offerta a scaffale, cioè hanno puntato con decisione sulla carta dell’assortimento. «Ciò» scrivono i ricercatori di Iri «ha contribuito per un 9,3% alla crescita, con posizionamenti di prezzo in generale superiori rispetto all’offerta esistente (11 punti)».
Il messaggio in sostanza è chiaro: «La capacità di incontrare le richieste del consumatore con un’offerta più aderente è il fattore critico di successo». Lo sviluppo assortimentale rappresenta insomma una leva fondamentale nelle strategie di pricing, mentre modelli consolidati come l’Hi-Lo (prezzi alti in fase di lancio e poi bassi per sostenere le vendite) hanno fatto il loro tempo. «La gestione dell’assortimento» continua Iri «contribuisce alla definizione della strategia di prezzo».
Un esempio delle conseguenze che derivano da tali tendenze arriva da Esselunga. Come rivela il webmagazine RetailWatch, l’insegna sta studiando un nuovo sistema di segnaletica che recepisca le indicazioni del pubblico. Se il consumatore preferisce il punto vendita dove può trovare tutto ciò di cui ha bisogno e rapidamente, occorre allora una comunicazione di scaffale improntata alla linearità e alla semplicità estrema. Ed ecco quindi cartelli dalle immagini e dalle didascalie di immediata comprensione, senza artifici grafici e barocchismi, votati esclusivamente a informare e guidare.
Non solo: alla chiarezza della comunicazione si abbina un’esposizione ponderata e razionale, con lo scaffale della Mdd ad aprire la fila e quindi le linee degli altri fornitori scelti. Il reparto è quello del benessere/alimenti speciali e il risultato è un’offerta ordinata che parrebbe rispondere appieno alle nuove istanze del consumatore.
