Mega-parafarmacie, il consiglio dei titolari francesi (che già le hanno in casa): in rete per competere

Alle parafarmacie taglia “extralarge” che dal nord Europa si apprestano a calare nel nostro Paese, la farmacia tradizionale può rispondere soltanto con un’aggregazione forte in reti e network . E’ il consiglio che arriva ai farmacisti titolari italiani dai loro colleghi francesi, in casa loro già da tempo sotto pressione per la concorrenza delle grandi insegne della parafarmacia (come la belga Medi-Market, che a fine agosto aprirà nel parmense un flagship store da 600 mq, o la francese Lafayette, che vicino a Versailles ha aperto uno store da 2mila mq). Spiega a Pharmacy Scanner come si stanno organizzando i farmacisti d’oltralpe Jean-Baptiste de Coutures, presidente di Giphar, network che attualmente riunisce 1.370 farmacie indipendenti.

Presidente, in Italia ha fatto scalpore la notizia che la belga Medi-Market aprirà tra breve a Fidenza una mega-parafarmacia inaugurando un format che voi in Francia ben conoscete. La prima domanda allora è: come nascono, in Francia e nel nord Europa, questi superstore del “senza ricetta”?
Si può dire che all’origine ci sono due fenomeni: da un lato, la battaglia avviata molto tempo fa da insegne della gdo come Leclerc per avere i farmaci otc nei loro supermercati ha finito per far nascere le parafarmacie, che ormai sono una presenza comune in molti centro commerciali. Dall’altro, Amazon ha abituato il consumatore a cercare assortimenti sconfinati per trovare esattamente ciò di cui ha bisogno. Queste grandi parafarmacie propongono migliaia di referenze e lavorano principalmente sul prezzo. Il prezzo è l’arma con cui fanno concorrenza alla farmacia nel mercato dei prodotti di salute.

Da voi in Francia, poi, è consistente anche il fenomeno delle “mega-farmacie”, altro caso di gigantismo della distribuzione…
E’ così, ma visto che sul farmaco rimborsato la Francia ha prezzi tra i più bassi d’Europa, anche con queste farmacie la competizione si gioca principalmente sull’area di libera vendita.

E le farmacie francesi come stanno rispondendo a questi mega-negozi?
Da un lato la competizione ha fatto bene, perché su determinati segmenti di prodotto i farmacisti titolari hanno dovuto limare i prezzi e tornare su livelli più realistici. Dall’altro, abbiamo giocato la carta del consiglio professionale, perché i dati dicono che se il consiglio c’è ed è di qualità allora la gente è anche disposta a pagare qualcosa di più. Attenzione però: questa è la strategia da mettere in campo ma perché sia davvero efficace va perseguita in modo organizzato.

Cioè?
Soltanto un network assicura una politica di pricing coerente, garantisce attraverso la formazione un consiglio di qualità e in più integra e completa l’offerta con una linea a marchio privato. Questo è un punto cruciale: la mdd, la marca del distributore, offre importanti occasioni al consiglio del farmacista e fidelizza il consumatore.

In Francia, molti network stanno spingendo per l’integrazione dei punti vendita: insegna comune, lay out interno ed esterno identico, stessa struttura di offerta…
Anche questo è un punto importante: la rete deve essere visibile e distintiva per valori e posizionamento, il consumatore deve sapere che se entra in una farmacia Giphar trova gli stessi prodotti e lo stesso livello di servizio dovunque si trovi. Le ricerche dicono una cosa molto importante: il prezzo è il terzo parametro in base al quale i clienti scelgono la farmacia dove servirsi, prima vengono nell’ordine la qualità del servizio e la qualità del consiglio. Servizio e consiglio vanno preparati con accuratezza attraverso formazione e organizzazione, due cose che in una rete solitamente riescono meglio.

E chi preferisce restare per conto suo?
Ogni farmacista è libero di imboccare la strada che preferisce. Ma io ai miei colleghi francesi ripeto in continuazione una cosa: scegliete quello che volete ma scegliete, perché ormai non è più possibile rimanere a metà del guado.

In Italia, molti network devono anche fare i conti con “l’infedeltà” degli affiliati. Come vanno le cose in Francia al riguardo?
Anche da noi la questione della fedeltà è cruciale e le reti stanno spingendo sempre di più per convincere tutti gli associati a perseguire assortimenti coerenti. Ai nostri farmacisti diciamo che devono scegliere tra la fedeltà o i margini risicati che comportano gli acquisti individuali. Oggi le aziende preferiscono lavorare con i gruppi perché agevolano pianificazione e campagne.

Giusto per un confronto, qual è nella sua rete la quota percentuale di acquisti che le farmacie affiliate devono far passare dalla centrale?
Difficile dare una media, perché abbiamo vari scaglioni differenziati. Diciamo che, in media, dovrebbero essere il 30%, ma ci sono farmacie come la mia che arrivano al 60-70%. Nel nostro caso poi abbiamo anche altri impegni vincolanti: le farmacie affiliate devono uniformarsi al format della rete all’esterno come all’interno, e devono utilizzare gli strumenti informatici del network.

Immagino che l’omogeneità digitale risponda alla necessità di raccogliere dati uniformi su vendite, ordini, rotazioni, fatturati eccetera…
In realtà Giphar, che è anche sotware house, ha due gestionali: uno per i dati di mercato e l’altro per la profilazione dei clienti. Così il farmacista riconosce chi gli sta davanti e lo può assistere e consigliare nel modo migliore.