IRi: il cliente ai tempi di covid, nuove priorità e loyalty da ripensare

La paura di Covid e le misure di distanziamento di massa adottate per contrastarlo hanno sconvolto abitudini di consumo, riti di acquisto, percorsi e luoghi della spesa. Non solo: hanno anche riscritto il concetto di loyalty, perché in pochi mesi è cambiato completamente il rapporto tra consumatore da una parte e brand dall’altra, cioè marche (prodotti) e insegne (negozi). L’avvertimento arriva dal report con cui la società di ricerche IRi indaga sui nuovi comportamenti di chi acquista e mostra ai retailer quali tendenze tenere sotto osservazione.

La constatazione da cui si sviluppa l’analisi dà velocemente la misura del cambiamento: prima di covid, le famiglie erano solite comprare in più punti vendita, selezionati sulla base di criteri personali e predefiniti (secondo una ricerca antecedente allo scoppio della pandemia, in un anno l’83% dei consumatori aveva l’abitudine di acquistare in sei differenti insegne e format della gdo). Ora, invece, le famiglie non possono più permettersi il lusso di lunghi giri per supermercati e la fedeltà va a premiare il punto vendita dove si può comprare in un solo passaggio gran parte della spesa, che a sua volta si è fatta meno frequente rispetto a un tempo.

Il raffronto tra “pre” e “post” fa emergere la prima evidenza: i fattori che influenzano l’esperienza di acquisto del consumatore e la scelta del retailer dove comprare sono cambiati profondamente. Per esempio, osserva IRi, oggi il consumatore valuta il punto vendita anche su questioni relative alla sicurezza, che prima erano totalmente trascurate:

• Quanto viene applicato e rispettato il distanziamento sociale?
• Quanto mi sento sicuro?
• Le presenze sono governate all’interno del negozio?

• Come viene curato il personale?

Poi ci sono altre scelte, che il consumatore soppesa prima ancora di entrare nel punto vendita:

• Prima facevo acquisti sulla strada tra casa e lavoro, ma adesso che sono a casa qual è il negozio più vicino?
• Quanta coda devo fare per entrare?
• Qual è la disponibilità dei prodotti e delle giacenze?
• Non voglio dover tornare, che cosa succede se non hanno ciò di cui ho bisogno?
• La mia situazione economica non è più quella di prima: posso ancora acquistare negli stessi posti?

Davanti a questo “nuovo” consumatore, il primo consiglio che IRi rivolge ai retailer è di giocare innanzitutto la carta della trasparenza. «Accertatevi che i clienti comprendano che cosa state facendo per loro» è la raccomandazione «dimostrare un’adeguata sensibilità per la sicurezza del personale e del pubblico aiuta a mantenere una relazione forte». Stesso discorso per prezzi e promozioni: i clienti notano se ci sono aumenti o si fanno meno sconti e con covid molti esercizi sono stati costretti a rivedere le politiche di pricing abituali per evitare accaparramenti e carenze. «Se riuscite a far capire i motivi per cui è stato necessario eliminare le promozioni» osserva IRi «la gente forse comprenderà. Una maggiore trasparenza da parte di produttori e retailer aiuta a generare fiducia e consoliderà nel tempo la loyalty».

Non è più cosa appropriata, invece, fare pressione sui clienti con tutte le leve disponibili del marketing perché acquistino di più o più spesso. Oggi, dice IRi, la ricerca dell’acquisto personalizzato si è fatta ancora più importante di prima e i retailer «dovranno compiere nuovi sforzi per comprendere le esigenze di ogni singolo cliente». Per farlo, dice il report, occorrerà affinare la conoscenza delle persone che visitano il punto vendita: amano fare da sé o preferiscono le soluzioni già pronte? Quanto “salutistico” c’è nella loro spesa? Qual è il loro budget? E la composizione della loro famiglia?

Covid, avverte IRi, ha cambiato per sempre le vite di milioni di persone,
molti economisti prevedono per i mesi a venire una recessione “storica” e l’incertezza influirà sui comportamenti e acquisti al dettaglio. Aggiornare in continuazione la conoscenza del client, attraverso l’uso dei dati che arrivano da carte fedeltà e piattaforme di loyalty, è la conclusione cui giunge IRi, aiuteranno i retailer a segmentare accuratamente i clienti e raggiungerli efficacemente con la giusta comunicazione e il marketing più appropriato.