TradeLab: prossimità sempre primo fattore di scelta, solo un cliente su due ha la farmacia di fiducia
Hanno voglia, consulenti del retail e docenti di marketing, a dire che la farmacia si deve differenziare, posizionale, specializzare. Poi arriva TradeLab con la sua indagine sul cliente della farmacia (più di 6mila persone contattate) e rivela che il canale, anziché seguire le indicazioni, si muove nella direzione esattamente opposta. Un dato su tutti: gli italiani che oggi si rivolgono alla stessa farmacia (in altre parole, hanno un esercizio di fiducia) sono il 50%; cioè scendono, perché nella stessa indagine condotta due anni fa erano il 54% e nel 2015 erano il 57%. E ancora: la prossimità resta il fattore che più spesso determina la scelta della farmacia, ben prima del personale (competenza 17%, cortesia 11%, fiducia 7%), dell’assortimento (8%) e dei prezzi (6%). In sostanza conta la farmacia sotto casa, che sia di Boots o del dottor Rossi.
La composizione della clientela: crescono i maschi
Invita a riflettere anche l’evoluzione dei diversi cluster che compongono la clientela della farmacia: la componente maschile, avverte TradeLab, è in progressiva crescita e rappresenta oggi oltre il 35% dei visitatori. Quasi un cliente su quattro, inoltre, appartiene alla categoria dei senior (60 anni o più), ma attenzione a non dare all’età più peso di quello che effettivamente ha: quasi un cliente su cinque è una donna 31-45enne.
I comportamenti all’entrata e durante l’attesa
Attenzione poi ai comportamenti nel punto vendita: quasi il 23% dei clienti entra e si dirige direttamente al banco, mentre un altro 41% dà la priorità all’esposizione della libera vendita; il 26% attende il proprio turno senza mostrare interesse con ciò che c’è attorno; il 10% usa l’attesa per girare tra gli scaffali e osservare i prodotti. All’origine dei comportamenti – spiega TradeLab – i diversi tassi di acquisto programmato o d’impulso: il primo rimane consistente, soprattutto se confrontato con altri canali (nel parafarmaco il 67% degli acquisti è deciso prima dell’ingresso in farmacia e il 54% è programmato sia per categoria sia per marca; nell’otc il 76% degli acquisti è programmato per categoria, ma un anno fa era l’87%); tuttavia, gli acquisti che maturano nel punto sono in forte crescita a livello di categoria (+11% negli otc/integratori, + 9% nel parafarmaco). E i motivi, dice l’indagine, vanno ricondotti «all’attività di cross selling e ai miglioramenti apportati all’esposizione e all’allestimento del punto vendita, con il sostegno anche dell’industria».
Gli acquisti definiti nel punto vendita mostrano incidenze variabili per tipologia di prodotto ma soprattutto per profilo del consumatorie specialmente nel parafarmaco. In particolare, nei cluster degli uomini e dei senior prevalgono gli acquisti programmati per categoria, mentre sulla scelta della marca sono aperti a una scelta maturata nel punto vendita. In generale, il 26,7% degli acquisti non è programmato: il punto vendita stimola il 20% delle vendite di parafarmaco e il 6% delle vendite di prodotti di automedicazione.
