Per Gfk il cliente di oggi non solo è infedele. E’ un Bianconiglio “potenziato”
Per gli italiani, dice la società di ricerche Gfk, il tempo è uno dei fattori che influenzano le scelte di acquisto. Tanto che un connazionale su due è disposto a pagare di più per prodotti che semplificano la vita. E’ come se il tempo fosse diventato una voce invisibile dello scontrino, che il consumatore soppesa assieme alle altre – stampate a inchiostro – per valutare la convenienza dei suoi acquisti. Ma come catturare allora un cliente che assomiglia sempre di più al Bianconiglio della favola di Alice, in perenne ambascia perché non aveva mai tempo? Come scrive Giorgio Licastro, solution lead media measurement di Gfk, nella newsletter della società di ricerche, è «fondamentale conoscere più a fondo il proprio pubblico e proporre contenuti personalizzati e rilevanti».
Conoscere il cliente significa innanzitutto comprenderne “l’empowerment”: come afferma Stefano Pironi, key account manager di Gfk, il digital sta generando «consumatori più liberi, informati, critici, disintermediati ma anche infedeli, ondivaghi, molto difficili da prevedere e trattenere». Diventa allora fondamentale intuire «le logiche profonde di acquisto e le tendenze che guidano atteggiamenti e comportamenti» del cliente di oggi, “aumentato” (cioè potenziato dalla digitalizzazione, secondo la definizione di Gfk) e individualista, perché cerca la personalizzazione e non gradisce essere considerato un numero nella massa. In altre parole, privilegia «esperienze di acquisto piacevoli, immediate, personalizzate e senza barriere».
Trovano così una spiegazione, osserva Paolo Baruta, retail lead market insights di Gfk, «la crisi del format ultrageneralista e il successo crescente della specializzazione; la prossimità, intesa come vicinanza fisica ma anche temporale ai consumatori (per esempio con orari di apertura prolungati); il territorio, con attenzione crescente ai prodotti locali ma anche con la capacità di modulare l’offerta a seconda del contesto; la calante fedeltà dei consumatori; la digitalizzazione e l’emergere di nuove stagionalità, come il Black Friday»).
Qualità, disintermediazione, personalizzazione e velocità sono quindi alcune delle parole chiave che aiutano a comprendere i nuovi trend del consumatore “aumentato”. Al quale, scrive Chiara Galati, sales lead di Gfk, marchi e retailer possono rispondere soltanto facendosi “aumentati” a loro volta. Con una trasformazione in tre tempi:
• Velocità. Ascoltare i consumatori (sempre più preparati e pronti a sperimentare), intercettarne i desideri e reagire in tempi brevissimi.
• Flessibilità. Coinvolgere i consumatori attraverso esperienze e contenuti coerenti con i valori della marca.
• Forza. Essere “rilevanti” e trasmettere fiducia e sicurezza ai consumatori.
Essere rilevanti, per Gfk, significa innanzitutto avere la capacità di centrare il bersaglio, raggiungere cioè il consumatore con il messaggio o l’offerta giusta al momento giusto. «Vanno quindi sfruttati tecnologia e Big Data» conclude Baruta «per conoscere meglio il consumatore e sviluppare storie e stili comunicativi adeguati, offerte interessanti, assortimenti tarati ed efficienti».
