Votino: per la loyalty del new normal una buona fonte d’ispirazione è Cvs Pharmacy
C’è anche una catena di farmacie – anzi, la seconda catena Usa per estensione, con quasi 10mila punti vendita – tra i retailer americani selezionati dalla rivista Forbes per la ricchezza e l’efficacia dei loro programmi di loyalty. Si tratta di Cvs Pharmacy, gruppo che ricava il 77% dei suoi utili dal farmaco con ricetta e la quota restante dai prodotti di libera vendita (otc compresi): il suo programma di carte fedeltà si chiama ExtraCare e conta 74 milioni di iscritti, una cifra di tutto rispetto anche per un Paese come gli Stati Uniti.
Come spiega in questa intervista a Pharmacy Scanner Antonio Votino, direttore della business unit Loyalty direct marketing di Icteam Lutech, sono diversi gli elementi che fanno del programma di loyalty di Cvs Pharmacy un modello dal quale trarre ispirazione, anche nel caso di una farmacia italiana. Due anni fa, per esempio, la catena ha lanciato una nuova carta a pagamento chiamata Care Pass (5 dollari al mese o 48 all’anno), che offre ai possessori alcuni servizi come il recapito a domicilio dei farmaci con ricetta (in uno-due giorni), un numero verde h24 per parlare con un farmacista e promozioni varie su prodotti delle linee a marchio della catena.
Un altro “plus” da non trascurare è la semplicità d’uso: che consultino il proprio profilo da pc o smartphone, gli iscritti a ExtraCare possono informarsi velocemente sui progressi maturati con i vari programmi fedeltà di Cvs oppure beneficiare del bonus mensile per 10 dollari di spesa che ricevono con CarePass.
Per le sue comunicaioni commerciali, poi, il programma fa affidamento più sugli sms che sull’e-mail, perché è stato dimostrato che i messaggi di testo promuovono un maggiore coinvolgimento e fedeltà al marchio. I consumatori di oggi, ricorda l’articolo di Forbes, si aspettano messaggi sms altamente personalizzati, che propongano prodotti e soluzioni dirette espressamente ai loro bisogni. Non a caso, Cvs ha utilizzato i messaggi di testo anche per informare i suoi assistiti sulla disponibilità dei vaccini per covid. E in questa stagione, spiega a Forbes Michael Driscoll, vicepresidente di Cvs Health «i clienti possono ricevere offerte speciali sui prodotti per le allergie o l’igiene della casa».
Secondo una ricerca, in particolare, con le relazioni interpersonali ridotte al minimo dalla pandemia, il 64% dei consumatori (americani) ha incrementato sensibilmente il tempo dedicato quotidianamente alla consultazione dello smartphone. Di questi, il 26% spende quattro ore in più al giorno sui propri dispositivi e il 67% dei consumatori controlla il proprio cellulare entro i primi cinque minuti dal risveglio mattutino.
Il programma di Cvs, così, coordina i messaggi di testo e le notifiche push dalla sua app per personalizzare ulteriormente le offerte e i coupon, in base ai precedenti comportamenti di acquisto di ogni cliente (con carta fedeltà). E i dati di Cvs, osserva Forbes, mostrano che gli iscritti a ExtraCare che utilizzano l’app per mobile risparmiano fino a sei volte di più rispetto agli altri.
Non va poi dimenticato che la pandemia ha modificato le abitudini dei clienti, negli Usa come in Italia: si riducono gli ingressi e si pianificano gli acquisti per rendere le uscite più efficienti. I programmi fedeltà aiutano i retailer a codificare i comportamenti di acquisto e quindi proporre i prodotti di cui i clienti hanno bisogno e aiutarli a programmare i loro passaggi. Risultato, conclude Forbes, l’app Cvs Pharmacy ha registrato un aumento a due cifre dei download e i coupon inviati dall’app alle carte ExtraCare sono più che raddoppiati. In due anni, infine, i membri del programma fedeltà sono cresciuti del 16%.
