Mercato

Tanto il lockdown quanto la successiva Fase 2 hanno impattato vistosamente sull’attività promozionale della farmacia, che vede calare sia le campagne a volantino (-5% nel primo trimestre rispetto allo stesso periodo del 2019, -11,9% nel secondo) sia il totale delle promo, cioè il numero di volantini o di edizioni locali associati a una campagna (-6,9% e -20,5% rispettivamente). I dati arrivano dall’indagine condotta dall’istituto di ricerche QBerg, leader nei servizi di price intelligence e analisi delle strategie assortimentali cross-channel (flyer, punti vendita fisici, e-commerce, newsletter), che con questo articolo inaugura assieme a Pharmacy Scanner un osservatorio mensile sulle dinamiche promozionali della farmacia e dei suoi concorrenti.

L’analisi ha radiografato le promozioni pubblicate nei primi due trimestri di quest’anno da ipermercati, super, specialisti casa&persona, farmacie e parafarmacie, limitatamente alle categorie di prodotto dell’area consumer health come vitamine e integratori, topici, pronto soccorso, stomaco, gastrointestinale, orecchie, occhi, naso, gola, dolore, infiammazione, raffreddore, tosse, allergia, parafarmaci vari, diagnostica ed elettromedicali, pianificazione familiare, pediatrici, antinfluenzali, antipiretici e salute femminile.

 

Campagne a volantino in farmacia e canali concorrenti: 2020 vs 2019

 

Le elaborazioni condotte da QBerg indicano che la contrazione riguarda anche le campagne a volantino di gran parte degli altri canali con cui la farmacia compete nelle categorie di prodotto di cui s’è detto. In media l’arretramento è del 15,1% nel secondo trimestre, con valori abbastanza omogenei tra tutti i canali fatta eccezione per gli specialisti casa&persona (drug specialist), che contengono il calo al -4,8% (vedi tabella sopra).

 

Promo a volantino in farmacia e canali concorrenti: 2020 vs 2019

 

La flessione delle campagne ha ovviamente inciso sul numero delle promo sottostanti, che nel secondo trimestre 2020 sono calate in media del 24,7%. Anche in questo caso i valori evidenziati dai singoli canali non mostrano scostamenti cospicui, con la farmacia che evidenzia l’arretramento più contenuto (-20,5%) e la parafarmacia il più elevato (-32%, vedi tabella sopra).

 

Pagine per volantino, farmacia e canali concorrenti: 2020 vs 2019

 

Un’analisi più dettagliata delle campagne invita a ipotizzare che la contrazione dei volantini registrata nel secondo trimestre 2020 sia da imputare alla necessità di contenere i costi di produzione dei flyer stessi. Tutti i canali, infatti, riducono il numero di pagine (mediamente del 7,4%, vedi tabella sopra), con gli ipermercati che evidenziano la contrazione massima (-9,4%) e gli specialisti casa&persona la minima (-0,8%). Allo stesso tempo, tutti i canali aumentano la durata media delle promo (mediamente del 5,1%, vedi sotto), il numero di prodotti per pagina (11,2%), il totale delle referenze per promo (11,5%) e le referenze uniche per volantino (2,4%) e i brand complessivamente presenti (in media del 4%, supermercati +11,4% e  farmacie +2,1%).

 

Durata media promo, farmacia e canali concorrenti: 2020 vs 2019

 

L’unico canale che mostra contrazioni generalizzate è quello delle parafarmacie. Questa tipologia di punto vendita, oltre ad aver ridotto consistentemente campagne e promo (rispettivamente -17,4% e -32,1% nel secondo trimestre 2020), ha visto calare anche tutti gli altri indicatori (numero medio di pagine -14%, prodotti per pagina -18,5%, referenze uniche -25,6%, marche nei flyer -14,8%). Resta da comprendere se questa chiara riduzione di impegno nell’utilizzo del volantino, quale strumento di marketing da parte delle Parafarmacie, sia legato allo strumento stesso o faccia parte di un periodo di difficoltà economica generalizzato del canale.

 

Prodotti per pagina, farmacia e canali concorrenti: 2020 vs 2019

Prodotti per pagina, farmacia e canali concorrenti: 2020 vs 2019

 

L’analisi delle campagne in base all’indicatore Qp3 (un indice ideato da QBerg per misurare lo share promozionale dei volantini, vedi didascalia della tabella sotto) rivela che nei flyer è prevalente la presenza delle categorie vitamine/integratori, topici e prodotti gastrointestinali, che insieme, rappresentano quasi i due terzi del valore totale. Nel confronto tra secondo trimestre 2020 e stesso periodo 2019, si evidenzia una contrazione del Qp3 per vitamine/integratori (in media del -4,6%) in tutti i canali eccezion fatta per i supermercati, che hanno incrementato l’indicatore del 6,4%. Ad avvantaggiarsi della riduzione di share promozionale del gruppo vitamine/integratori sono in larga parte i prodotti per lo stomaco e i gastrointestinali (+2,3% di Qp3), specialmente nelle farmacie (+3,2%) e nelle parafarmacie (+3,9%)

 

Indicatore Qp3* nei volantini della farmacia: 2020 vs 2019

(*) Il Qp3 è un indicatore giornaliero, introdotto da QBerg nel 2005, che rappresenta lo share promozionale del volantino. Il Qp3 tiene conto di: numero di punti vendita coinvolti nel volantino; durata del volantino (con una curva che smorza l’effetto a partire dal 15° giorno); numero di referenze.

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