Mormino: il flyer non serve a disfarsi delle referenze che non ruotano più

Dall’indagine con cui QBerg ha analizzato il posizionamento di integratori e vitamine sui volantini delle farmacie emerge un verdetto non proprio esaltante: nonostante la loro indiscussa vocazione professionale, gli esercizi dalla croce verde promuovono questi prodotti facendo leva soprattutto sul prezzo. Ossia sconti, sottocosto, multibuy eccetera. Ma così, è il parere di Emanuele Mormino, editorialista di Pharmacy Scanner, coach manager e fondatore di Pharmaway, si finisce per usare male uno strumento – il volantino – che invece serve a portare clienti in farmacia.

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Mormino, l’ultima ricerca di QBerg dice che sui volantini delle farmacie integratori e vitamine vengono promossi facendo ricorso in buona parte alla leva prezzo. Che ne pensa?

Emanuele Mormino
Il fatto è che la maggioranza delle farmacie utilizza il volantino per disfarsi delle referenze che non ruotano più. Ma è un errore.

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Perché?

Emanuele Mormino
Primo, più fai sconti più abitui il consumatore a cercarli e quindi ti costringi a farne di nuovi. Secondo, la concorrenza si sposta sul prezzo e non sulla qualità.

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Come si dovrebbe usare, allora, il volantino?

Emanuele Mormino
I volantini non servono a svuotare il magazzino, ma a portare gente in farmacia. Sarebbe quindi opportuno sfruttare molto meglio i marchi che beneficiano di grande notorietà e sono apprezzati dal pubblico.

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Proprio ciò che fa il canale degli specializzati casa&persona…

Emanuele Mormino
Appunto. Anche la farmacia dovrebbe fare altrettanto. E magari mettere sui volantini i brand che in quel momento sono sui media con le loro campagne pubblicitarie, in modo da giocare sull’effetto traino.

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Nei loro volantini, gli specialisti drug fanno anche parecchio leva sulla fedeltà…

Emanuele Mormino
Anche questa è una strategia che le farmacie dovrebbero replicare, invece propongono tutt’al più bonus o punti omaggio. Ma così comunichi poco con il cliente fedele. Invito anche ad andare a vedere che cosa fanno nei loro volantini catene del comparto profumeria come Douglas: si può imparare parecchio dall’uso che fanno dei brand e da come abbinano le offerte.