Vola il prezzo della carta, si riparla di obsolescenza dei volantini. E Lloyds testa lo scaffale parlante

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Il costo della carta continua a volare (+90% in un anno) e nel mondo della gdo c’è chi torna a recitare il “De profundis” per il vecchio volantino cartaceo. In Francia, per esempio, ha fatto scalpore l’annuncio di Michel Leclerc, il tycoon della nota catena di supermercati transalpini, che ha promesso di dismettere gradualmente i pieghevoli su carta che finiscono nelle cassette delle lettere (i francesi li chiamano prospectus) entro il prossimo settembre. Intanto, il gruppo ha già cominciato a tagliare la foliazione e incrementare il numero dei prodotti visualizzati per pagina, con un risparmio del 32% sulla carta utilizzata. E ha iniziato a trasferire la comunicazione di prezzi e promozioni sui Qrcode, i tag a quadratini che si possono scansionare con lo smartphone, che da settembre sostituiranno integralmente la carta lavorando in sinergia con app. sito internet e newsletter.

 

In Francia la catena Leclerc punta sui Qrcode per eliminare progressivamente i volantini cartacei. La comunicazione (seconda foto) enfatizza il risparmio che ne discende e ricorda che l’obiettivo è solo quello di pubblicizzare le promozioni.

 

Secondo Leclerc, con questa rinuncia si risparmieranno 50mila tonnellate di carta all’anno, una buona parte delle quali vanno oggi sprecate perché – dice sempre il presidente del gruppo commerciale – ogni settimana il 44% dei francesi butta direttamente nella spazzatura i pieghevoli che riceve. «Tagliare i volantini significa ripensare completamente il rapporto con i clienti» è il ragionamento di Leclerc «è mettere ogni punto vendita e ogni sito internet al centro di un sistema informativo che ora è troppo delegato alla marca. È una grande sfida per la nostra sostenibilità: non miro solo alla comunicazione o alla pubblicità, si parla di impegno ecologico, di un’economia più virtuosa, più attenta all’ambiente».

 

Anche in Italia si parla di tagli e risparmi sui costi dei volantini. Conad starebbe facendo valutazioni, Happy Casa Store, insegna dell’arredo e prodotti per la casa, ha già cominciato a farlo (vedi volantino natalizio).

 

In Francia Leclerc non è l’unico a pensarla in questo modo. Secondo quanto riporta la stampa d’oltralpe, infatti, anche altre insegne – Intermarché, Hyper U, Casino, Cora – stanno ragionando e lanciando esperimenti per trovare alternative digitali al vecchio volantino cartaceo. Anche in Italia si registra un certo fermento: alcune insegne del retail hanno già iniziato a tagliare le foliazioni dei loro volantini e puntare sullo strumento del Qrcode (vedi riguardo sopra), altre invece – come Conad – starebbero valutando l’ipotesi. Spingono alla riflessione i costi: secondo alcune stime, la gdo spenderebbe in volantini circa 800 milioni di euro all’anno, ma soltanto il 25% degli italiani cui arrivano li aprono e li leggono.

 

La campagna lanciata nel 2020 da Conad Adriatico per incentivare la lettura dei canali digitali in alternativa al volantino cartaceo. I risultati non sono stati eclatanti

 

È anche giusto dire, tuttavia, che in passato si è già parlato diverse volte di superamento del volantino tradizionale, ma finora nessuno l’ha fatto seriamente. La stessa Conad aveva lanciato due anni fa una campagna che invitata i clienti a consultare i canali digitali per aiutare l’insegna a ridurre il consumo di carta (vedi sopra), ma i risultati non sono stati decisivi. «È un tema che periodicamente torna ad affacciarsi sulla scena» osserva Fabrizio Pavone, founder & business development di QBerg «ma finora chi ha provato a dire addio al volantino cartaceo – come Esselunga e Mediaworld – ha visto che dopo un po’ i fatturati calavano ed è tornato sui suoi passi. Il volantino è una commodity che funziona perché nella gdo c’è una pressione promozionale fenomenale, attorno al 28-30%. Se non desse risultati, sarebbe già sparito». «o non sono né a favore né contro i volantini, cartacei o digitali che siano» dichiara alla rivista Myfriut.it io sono per le performance con i mezzi che contribuiscono a determinarla. Conosco un retailer che durante il covid ha smesso di distribuire il volantino e ha continuato così perché i risultati sono arrivati lo stesso. Conosco anche un retailer che ha fatto -20% ed è dovuto tornare indietro».

Resta il problema dei costi, che si fa sentire anche nel canale farmacia. E infatti, pure qui ci sono insegne che stanno riorganizzando la loro comunicazione promozionale. «Da un anno circa abbiamo ridotto le copie dei nostri volantini» spiega Maria Antonietta Iacovaccio, direttore retail di Cef e della sua insegna Cef – La farmacia italiana «anche se la cadenza è passata da bimestrale a mensile. In aggiunta stiamo puntando parecchio sulla comunicazione omnichannel: le vetrine digitali, l’app, le newsletter e infine i canali social». «Anche noi stiamo cercando di ridurre sensibilmente il consumo di carta» spiega Marco Mariani, direttore generale di Farmacentro «ma i volantini non rappresentano un costo tale da rendere conveniente un taglio drastico. Non dimentichiamoci che la gdo ne stampa a milioni perché li distribuisce nelle cassette postali, nel canale farmacia invece prevale la tendenza a infilarli nel sacchetto del cliente quando è alla cassa, oppure tenere qualche copia sul banco».

 

Il progetto di scaffale parlante lanciato da Lloyds in una delle sue comunali di Milano. L’intera esposizione del dermocosmetico (prima foto) è stata organizzata in un percorso a tappe che riproduce la corretta “skincare routine” (seconda foto). Una serie di Qrcode (foto sotto) da scansionare con lo smartphone forniscono al cliente informazioni aggiuntive e test per definire il proprio tipo di pelle e i trattamenti più adatti.

 

«Difficile che in farmacia si rinunci del tutto al volantino cartaceo» conferma Vincenzo Masci, direttore acquisti & marketing del gruppo Admenta «non dimentichiamoci che il target cui si rivolge il canale non è giovane, quindi non si può pensare a un drastico taglio della carta. È vero però che da qualche tempo stiamo riducendo i formati e il door to door, che ormai limitiamo ad aree mirate. E compensiamo con un ricorso crescente al digitale, in particolare social e Qrcode». In particolare, l’insegna sta lavorando all’allestimento di scaffali “parlanti” che grazie allo strumento dei codici a quadratini forniscono al cliente informazioni aggiutive sui prodotti e sui trattamenti. «È un modo per rendere più efficace la comunicazione in store» spiega Masci «ma anche per supplire alla carenza di personale». Un progetto pilota è stato lanciato da poco in una delle farmacie comunali Lloyds di Milano, con l’intenzione di allargarlo tra qualche mese al resto della rete se i risultati saranno significativi: l’intero scaffale della dermocosmesi è stato organizzato secondo un percorso che riproduce in tre tappe la corretta “skincare routine” (pulizia e tonificazione; trattamenti; idratazione e protezione); a ogni tappa un Qrcode da scansionare con lo smartphone fornisce consigli e suggerimenti pratici, mentre l’assortimento presenta i prodotti e le marche trattate. All’inizio del percorso, un altro Qrcode propone un quiz da compilare online (sempre sullo smartphone) per identificare la “personalità” della propria pelle. «Anche se il pilota è partito soltanto da poche settimane» dicono a Pharmacy Scanner Stefania Cutillo e Sara Tassilati, area manager e district manager di LloydsFarmacia «i risultati in termini di vendite si sono già avvertiti».

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