Visual merchandising: la vetrina serve a fare la promessa, lo spazio interno è il luogo dove mantenerla
Se la vetrina rappresenta il primo biglietto da visita per la farmacia, lo spazio interno rappresenta la dimensione dove mantenere la promessa fatta al consumatore proprio attraverso l’allestimento della vetrina. La promessa può riguardare un servizio, una categoria merceologica, un’offerta promozionale, un prodotto o il suggerimento per uno stile di vita sano. La garanzia di fiducia si traduce nel facilitare al cliente-paziente la ricerca di quella categoria, di quell’offerta, di quel “mondo prodotto” che identifica la risposta concreta al suo bisogno.
Questo significa che l’organizzazione dello spazio attraverso il layout delle attrezzature (prima) e il layout merceologico (poi), deve essere studiato con metodo. Analizzare la piantina della farmacia (superficie area vendita e magazzino), verificare i flussi e i percorsi di traffico, individuare i punti focali per stabilire come sfruttarli, ottimizzare le attrezzature espositive e il loro contenimento, mappare gli espositori fuori banco e definirne la rotazione, non sono che alcune delle attività in cui è possibile declinare il Visual Merchandising degli interni della farmacia.
Le diverse aree in cui è possibile suddividere la farmacia sono convenzionalmente classificate in aree calde e fredde a seconda del traffico e della concentrazione di clientela. Occorre osservare il comportamento del consumatore all’interno della farmacia per capire come si muove, al fine di rendere fruibile l’intera superficie di vendita. È importante evitare che si smarrisca all’interno di uno spazio che non riesce a dominare per via dell’assenza di indicazioni chiare sui reparti o sull’offerta della farmacia; spesso accade che il cliente-paziente entri velocemente, non si guardi intorno, intercetti il farmacista dirigendosi verso il bancone con una richiesta specifica, frenando tutte quelle vendite d’impulso che potrebbero essere stimolate e comunicate fin dall’esterno.
È anche importante non vanificare la forza dei punti focali (punti di visione privilegiati, inseriti in un percorso di traffico, facilmente individuabili dalla piantina della farmacia) per poterli sfruttare al meglio, comunicando il mondo della marca, le diverse categorie merceologiche, le offerte o i servizi. È importante, infine, dare al cliente un buon motivo per trattenersi, esplorare, comprendere, facilitando e promuovendo l’attivazione (visiva, fisica, intellettiva) attraverso tutti gli organi di senso in grado di percepire segnali.
Luci, suoni, profumi e colori sono stimoli ambientali in grado di ripercuotersi positivamente sul sistema affettivo del consumatore, aumentando non solo il grado di soddisfazione durante la visita, ma lavorando anche sulle conseguenze del suo comportamento, che si traduce in tempo di permanenza all’interno della farmacia e valore della spesa. L’integrazione tra i canali fisici e digitali rappresenta, infine, un’ulteriore opportunità per incrementare il traffico e portare un consumatore sempre più digitale a trattenersi in farmacia più del necessario (comunicare attività in store attraverso la promozione sui canali social).
Ma vediamo, in concreto, quali consigli pratici adottare per ridurre il margine di errore nella gestione dello spazio interno alla farmacia, migliorando l’esperienza del consumatore a partire dall’analisi dell’assortimento in ottica category:
1. Partendo dalla piantina della farmacia, definire i percorsi di traffico e il flusso della clientela così da suddividere lo spazio di vendita in aree (ingresso, area di decompressione, corpo centrale, corridoi, cassa/avan-cassa/retro-cassa) a cui dovranno corrispondere obiettivi commerciali differenti.
2. Verificare che le attrezzature espositive e gli elementi di arredo (isole centrali e pareti attrezzate perimetrali) non precludano la visibilità o l’accessibilità all’offerta.
3. Semplificare il percorso del cliente, accompagnandolo in un viaggio esperienziale possibilmente gratificante.
4. Individuare i punti focali della farmacia e sfruttarli in modo proficuo, così che possano servire come rafforzativi di messaggi (reparti, mondo della marca, novità, best seller, offerte, stagionalità, servizi).
5. Definire i criteri espositivi e le modalità con cui si desidera mette in contatto visivo, prodotto e consumatore.
6. Applicare i principi e le regole della Comunicazione Visiva all’interno della farmacia: simmetria, equilibrio, ritmo, rottura del ritmo, triangolazione, rapporto figura/sfondo.
7. Gestire in modo coerente e integrato tutta la comunicazione in store, dai cartelli di diverso formato agli espositori (temporanei e/o permanenti), senza dimenticare monitor con contenuti digitali e tutta la cartellistica (inclusi i segna prezzo).
8. Non trascurare l’atmosfera della farmacia, fatta di elementi tangibili (l’offerta, il design delle attrezzature, il personale) e intangibili (la percezione di piacevolezza e di comfort, la qualità percepita e il senso di ordine).
9. Programmare il periodico riallestimento degli spazi interni (reparto per reparto) partendo da un’attenta analisi delle vendite, valorizzando l’assortimento, evidenziando le novità, i prodotti stagionali, i best seller, le offerte promozionali così come tutte le attività in store.
10. Non dare mai nulla per scontato…Ricordando sempre che lo spazio non è infinito e che il cliente entra prima in relazione con lo spazio e solo successivamente con il personale di vendita e il prodotto.
Probabilmente la farmacia perfetta non esiste, ma abbiamo il dovere di suggerire un approccio metodologico corretto, partendo proprio dai processi necessari ad affrontare la gestione dello spazio in modo consapevole, applicando il Visual Merchandising (in store marketing) come strumento strategico per migliorare il valore della visita (e dell’acquisto) del cliente.
