Veterinaria tra crescita e consolidamento: innovazione e fidelizzazione le carte da giocare
Aciclicità. È una parola che piace molto ai manager dell’industria e agli analisti, soprattutto quando viene usata per fotografare le condizioni strutturali di un particolare mercato. Perché aciclicità significa emancipazione dei consumi dai capricci della contingenza, dagli alti e bassi del momento economico: è aciclica la domanda di farmaci, lo sta diventando in buona parte quella di prodotti per l’igiene e la cura del corpo. E aciclico è ormai anche il mercato del pet, sul quale non a caso si è appuntato da tempo l’interesse dei grandi fondi di investimento: soltanto nel 2024, come scrive la newsletter di notizie finanziarie Bebeez, sono state concluse dai gruppi di private equity otto operazioni di M&A che avevano per oggetto aziende del pet care. Nel 2023 erano state appena quattro, più o meno la media degli anni precedenti con la sola eccezione del 2021, quando erano state registrate altre otto tra fusioni e acquisizioni.
Per Bebeez non serve la palla di cristallo per capire il motivo di tutto questo interesse: l’accelerazione «è dovuta all’effetto congiunto di più fattori strutturali, che stanno trasformando quello che ancora dieci anni fa era un mercato di nicchia». Tanto che oggi, ricorda la newsletter, alcune delle principali catene italiane del grocery hanno aperto negozi specificamente dedicati alla vasta gamma di articoli per animali da compagnia, come Conad con la “sottoinsegna” Pet Store. Ma fa testo anche la crescita della catena Arcaplanet, che la tedesca Fressnapf ha rilevato da Cinven un’estate fa: in nove anni il gruppo ha quintuplicato i ricavi, dai 136 milioni di euro del 2015 ai 644 milioni del 2023.
Retail pet in espansione: le grandi catene puntano sulla specializzazione
Che cosa susciti tanto interesse e cosa ci sia dietro a questo boom dei fatturati è noto: la pandemia, costringendo a casa milioni di famiglie e single, ha accresciuto il bisogno di “riempire” la quotidianità con un animale da compagnia, che poi va nutrito, accudito e curato. Il fenomeno è stato così repentino e diffuso che qualcuno ha parlato di un vero e proprio “Pet boom”: secondo GlobalPets, nel 2022 la popolazione di animali domestici in Europa è aumentata dell’11% rispetto all’anno precedente e si calcola che oggi, nel Vecchio Continente, hanno un animale in casa 166 milioni di famiglie, la metà del totale. L’Italia non è da meno: secondo l’ultimo Rapporto Assalco-Zoomark, in Italia si contano 65 milioni di pet, tra i quali quasi venti milioni di cani e gatti. Come dice Andrea Tuccio, managing partner di Mindful Capital Partners, «è evidente la tendenza a “umanizzare” gli animali da compagnia, cioè a trattarli e considerarli con modalità, prodotti e servizi paragonabili a quelli che si dedicano agli esseri umani e in particolare ai figli. Quindi priorità nella lista della spesa, ricerca della massima qualità, propensione a risparmiare su altre voci del bilancio domestico piuttosto sulla spesa per pet». E questo, conclude Tuccio, è ciò che rende un mercato anticiclico, la parolina magica di cui si diceva all’inizio.
Il pet owner cerca qualità e personalizzazione
Un altro motivo d’interesse riguarda la propensione del proprietario di pet a farsi fidelizzare. Come spiega Nicola Colavito, partner di Peninsula Capital (cui fa capo la catena Isola dei Tesori), «in un comune supermercato è ormai possibile trovare prodotti come il cibo per cani, ma spesso non è di alta qualità. Invece nel negozio specializzato, oltre alla qualità, posso avere consigli da personale esperto. Si tratta pur sempre di comprare per qualcuno che ormai è considerato parte della famiglia e cui siamo molto affezionati. Inoltre nel negozio specializzato posso essere fiducioso di trovare quei prodotti che sono di gradimento per l’animale, il quale spesso è di gusti abitudinari e difficilmente è disposto a mangiare cibo di un’altra marca. Ciò porta a una notevole fidelizzazione del cliente. Il 90% dei ricavi dell’Isola dei Tesori proviene da un milione di clienti abitudinari».
La specializzazione è il motivo per cui le catene come Arcaplanet o Isola dei Tesori suscitano gli appetiti dei fondi d’investimento e le catene della gdo come Conad hanno lanciato la loro sottoinsegna dedicata al pet. «Il mercato italiano» osserva ancora Colavito «vale circa 4 miliardi. Di questi, un miliardo e mezzo va alla gdo non specializzata. Un altro miliardo se lo spartiscono Arcaplanet, l’Isola dei Tesori, Conad Pet Store e alcune catene minori. Un altro miliardo, infine, fa capo ai singoli negozi, i pet shops. Questi sono destinati a scomparire, per cui quel miliardo di euro è destinato alle catene. È una questione di specializzazione e vicinanza al cliente».
Il ruolo della farmacia nel mercato della veterinaria
La vicinanza al cliente è una carta che può giocare anche la farmacia, che durante la pandemia ha beneficiato di lockdown e confinamenti per intercettare una parte degli acquisti dei proprietari di pet, soprattutto gli anziani che in farmacia già dovevano andare per le proprie necessità personali. E infatti, il mercato della veterinaria in farmacia ha risposto bene: nei quattro anni che vanno dal 2021 al 2024, cioè tra pandemia e post-pandemia, il giro d’affari è cresciuto del 24%, un incremento che nello stesso periodo pochi altri panieri possono vantare.
Paniere veterinaria in farmacia, in quattro anni +24% a valori
Fonte: elaborazione Pharmacy Scanner su dati Iqvia
Sia chiaro, non è che tutto è rosa e fiori. In termini di pezzi venduti, infatti, il mercato della veterinaria in farmacia ha mantenuto un trend in realtà altalenante, per una crescita a volumi tra 2021 e 2024 di appena il 2,2%. Ben altro andamento mostrano i canali gdo e specializzati, anche se il loro paniere della veterinaria ha una composizione molto diversa da quello della farmacia: tra il 2020 e il 2023, dice il Rapporto Assalco-Zoomark, i volumi sono cresciuti del 5,8%, anche se pure questi format, come la farmacia, hanno risentito negli anni più recenti di una progressivo rallentamento dei consumi.
«Il dato» è il commento di Emanuele Mormino, coach e fondatore di Pharmaway « indica chiaramente che in farmacia la crescita della veterinaria è stata trainata più dall’aumento dei prezzi che da un’espansione della domanda. L’andamento altalenante dei volumi, in particolare, potrebbe dipendere dal fatto che la farmacia ha intercettato il cliente “pet owner” quasi per caso, senza un piano strutturato per fidelizzarlo e trasformarlo in un acquirente abituale. Gdo e retailer specializzati, invece, hanno hanno lavorato sulla creazione di un’abitudine di acquisto, rendendosi più competitivi sulla convenienza e più attraenti sul piano dell’esperienza di acquisto».
Strategie per la farmacia: innovazione e posizionamento
Ora però c’è da fare i conti con la progressiva stabilizzazione dei consumi: la popolazione di animali domestici che vive nelle case degli italiani non cresce più da un paio di anni almeno, segno che il mercato è vicino alla saturazione e quindi gli spazi per un’ulteriore crescita organica della domanda sono sempre più stretti. Al problema, i fondi stanno rispondendo principalmente in due modi: con le acquisizioni, che consentono di mettere assieme quote di mercato e riducendo i concorrenti sul mercato, e lavorando sulla marginalità, con gamme di fascia medio alta (produzioni artigianali, a chilometro zero, a marchio provato eccetera) rivolte a un pubblico di “pet owners” che è disposto a spendere. La livornese Animal Wellness Products, partecipata guasrda caso dal fondo d’investimento Cherry Capital, si sta focalizzando sul mercato dei fitogenici addizionati al cibo per animali (da reddito o pet), che riducono l’uso di farmaci e antibiotici migliorando lo stato di benessere e quello sanitario.
Awp, a sua volta, ha investito in una startup specializzata in food per pet ad alta innovazione, anche in questo caso addizionato con fitogenici proprietari. L’azienda si chiama Made4Pets e il motivo per cui il suo caso merita l’interesse della farmacia è il fatto che la società dispone di due punti vendita, uno a Torino e l’altro a Milano, che oltre a proporre i prodotti del brand mette a disposizione della clientela la consulenza di nutrizionisti specializzati in animali da compagnia. E il lay out di questi due negozi ricorda più quello di una farmacia che un pet store.
Made4Pets, l’insegna della veterinaria che strizza l’occhio alla farmacia
Made4Pets è una startup che produce alimenti innovativi per animali da allevamento e da compagnia. Dispone di due store per la vendita al pubblico dove i padroni di pet possono trovare servizi (come la toelettatura) e una consulenza specialistica sull’alimentazione da parte di esperti di formazione universitaria. Il lay out del negozio e il camice bianco dei consulenti richiamano esplicitamente l’ambiente della farmacia.
«Made4Pets è un caso interessante» commenta ancora Mormino «perché unisce prodotti innovativi con un’esperienza di consulenza qualificata, ricreando un ambiente che richiama quello della farmacia. Questo dimostra che il cliente “pet owner” cerca sempre più un approccio professionale e basato sulla fiducia, non solo una semplice transazione commerciale». Il messaggio che dovrebbe trarne la farmacia è chiaro: «La vendita di prodotti veterinari non può più essere trattata come una categoria merceologica secondaria» riprende Mormino «ma va strutturata come un vero e proprio servizio. Il modello Made4Pets conferma che il layout e il contesto contano: una farmacia che vuole diventare un punto di riferimento per la veterinaria (o per qualsiasi altra esigenza) dovrebbe pensare a una comunicazione più chiara in store, creando un’area dedicata».
Innovazione e specializzazione, in sostanza, pagano: prodotti di fascia alta, naturali o innovativi, come quelli che Made4Pets sta spingendo, potrebbero essere una leva strategica per la farmacia per differenziarsi dai competitor tradizionali. Questo è confermato anche dalla crescita sbilanciata più sui valori (+24%) che sui volumi (+2%). «La farmacia ha un’opportunità reale nel mercato veterinario, ma deve cambiare approccio» conclude Mormino «finora è stata una destinazione “di passaggio” per il pet owner, che arriva per un farmaco e poi torna ad acquistare cibo e accessori altrove. Se invece la farmacia si posizionasse come punto di riferimento per la salute e il benessere degli animali, lavorando su assortimento, consulenza e fidelizzazione, potrebbe guadagnare quote di mercato in un settore che, pur vicino alla saturazione, continua a premiare chi sa innovare».
