Per vendere bene bisogna prima acquistare bene. E avere un “disegno”

Il titolare di farmacia e costretto a svolgere contemporaneamente molti ruoli. E’ titolare di azienda, è marketing & communication manager, responsabile del personale, direttore vendite, responsabile degli acquisti… Vi è mai capitato di farvi prendere dallo sconforto per la mole di incombenze da gestire? Sì? Lo so e lo capisco, finire la giornata senza riuscire a fare quanto programmato può essere sconfortante.

È vero peraltro che la farmacia è una azienda “semplice”: gran parte della sua attività consiste nel vendere ciò che acquista. Il valore aggiunto è soprattutto nel consiglio, nel supporto che il cliente sa di ricevere quando deve acquistare un prodotto. Acquistare “bene” è un aspetto determinante per il conto economico della farmacia.

Attenzione però: acquistare “bene” non significa soltanto comprare nelle giuste quantità, con il giusto assortimento, al prezzo giusto. Acquistare “bene” consiste nel comporre un’offerta di prodotti e servizi interessante per i nostri clienti, che ci permetta di differenziarci ed evidenziare le specializzazioni.

Uno degli errori a cui si va incontro nella composizione di un assortimento è la mancanza di un piano organico degli acquisti che spesso si traduce in confusione, mancanza di idee e di organizzazione. Il risultato: scaffali troppo pieni, stipati di prodotti al punto che i clienti fanno fatica a capire l’esposizione. Oppure scaffali semivuoti, che comunicano mancanza di scelta. Entrambi i risultati spingono i clienti ad andare altrove.

Per piano organico degli acquisti si intende pianificare entrate e uscite dei prodotti in assortimento verificando la gamma dei prodotti complementari e alternativi che rimangono a livello di principio attivo o di composizione ma anche di posizionamento, di prezzo e di margine. Quando si inserisce un nuovo prodotto è necessario pensare a quali clienti potrebbe interessare, come intendo proporlo, come si inserisce nell’offerta complessiva. Oppure, quale prodotto sostituisce.

Analogamente, quando si elimina un prodotto (o una linea di prodotti) dall’offerta devo pensare a quali clienti lo acquistavano, cosa proporgli in alternativa, come modifica l’offerta. Nel comporre l’assortimento è importante utilizzare parametri numerici come il numero di referenze per metro lineare, ma su questi deve intervenire il disegno strategico definito dal titolare in base al posizionamento che vuole dare alla sua farmacia e ai clienti che la frequentano. La qualità dell’assortimento (che è diverso dalla qualità dei prodotti) è dato da quanti bisogni dei miei clienti riesco a soddisfare mantenendo un margine e un indice di rotazione soddisfacente.

Per acquistare “bene” devo conoscere i bisogni che i miei clienti vorrebbero soddisfare in farmacia, anche quelli inespressi. Devo conoscere bene i numeri della mia farmacia e soprattutto avere un disegno che mi aiuti a capire se un prodotto è coerente con le strategie e il posizionamento della farmacia. Spesso nelle farmacie si trovano assortimenti piatti sia perché molto simili a quelli della maggior parte delle farmacie sia perché uguali a se stessi per molto tempo. Neppure il comportamento opposto, ovvero avere un assortimento isterico che cambia a ogni “canvas” delle aziende fornitrici, è efficace.

È necessario variare l’assortimento con criterio e introducendo ciò che i clienti ricercano con maggiore vigore: la novità, i prodotti nuovi, i brand che non hanno mai provato. Le novità generano curiosità ed entusiasmo non solo i clienti ma anche i collaboratori, che le propongono con maggiore energia. Acquistare bene vi permette di vendere bene, fare promozioni interessanti, attrarre e mantenere i clienti e salvaguardare il conto economico della farmacia.