Vaccinazioni, retail clinic, digital. Così le catene Usa cercano di recuperare i clienti regalati all’online da covid
Assistenza sanitaria e retail clinic e vaccinazioni covid per Cvs, nuovi livelli di servizio e vaccinazioni covid per Wba, concept improntato a un concetto allargato di salute e vaccinazioni covid per Rite Aid. Alternano contenuti originali e obiettivi comuni i piani che le tre principali catene statunitensi si preparano a mettere in campo nel 2021 per contrastare i vistosi cali di ingressi e vendite arrecati dalla pandemia nell’anno appena chiuso. In tutti e tre i casi, a fare da perno è un concetto rivisto e aggiornato di farmacia, per stare al passo dei cambiamenti che hanno modificato il comportamento dei consumatori.
Già basta questo a spiegare perché dall’Italia conviene buttare un occhio a ciò che la farmacia americana sta apparecchiando: anche da questa parte dell’Atlantico, infatti, covid ha ridotto nettamente accessi e ricette (-7% nel 2020 secondo le ultime stime dell’Aifa) e oggi sono in molti a ritenere che nel 2021 la priorità sarà quella di riportare gente in farmacia. Come? L’idea che emerge dai piani delle tre catene americane, è che le dinamiche dei consumi sono nettamente cambiate: fino a un anno fa, scrive Melissa Repko in un articolo di Cnbc, gli americani entravano nelle farmacie di Wba, Cvs e Rite Aid «per fare scorta di shampoo, portare le ricette, curiosare tra le corsie per un rimedio contro il raffreddore o l’influenza». Con la pandemia buona parte di queste abitudini sono state abbandonate, «gli acquisti online sono cresciuti e in farmacia sono calate le vendite di prodotti da banco per il raffreddore e l’influenza, perché mascherine e distanziamenti hanno ridotto la morbilità». Esattamente come in Italia, poi, «c’è chi ha saltato le visite dal medico, da cui un calo delle ricette portate in farmacia» per quello che in inglese si chiama “refill”, ossia il rinnovo della fornitura.
Per reagire al calo di ingressi e prescrizioni, così, le catene hanno puntato innanzitutto sulla vaccinazione contro covid. Cvs e Wba stanno partecipando con i loro farmacisti alle somministrazioni in case di cura e strutture sanitarie per lungodegenti, dove hanno la possibilità di raggiungere nuovi clienti. Le due insegne più Rite Aid puntano poi alla somministrazione degli stessi vaccini in farmacia quando la campagna si allargherà alle fasce di popolazione meno fragili. E anche qui, riferisce Cnbc, l’intento è di incrementare il traffico nella speranza che chi viene a farsi vaccinare sia poi indotto a fare acquisti.
Vaccini a parte, però, ogni gruppo sta tracciando rotte che non puntano sempre nella stessa direzione. Cvs sta trasformando progressivamente le sue farmacie in luoghi dove l’assistenza sanitaria è declinata in un’ampia gamma di servizi, dal trattamento delle cronicità ai corsi yoga. Walgreens, invece, sta affiancando alle sue farmacie una rete di poliambulatori per l’assistenza primaria e con servizi di prossimità. Rite Aid ha lanciato da un anno circa un nuovo concept di farmacia più moderno e caratterizzato da un approccio olistico alla salute, dove il farmaco coesiste con il prodotto naturale. Ma ecco, per ogni insegna, una veloce panoramica dei piani che si concretizzeranno nel 2021.
Da un paio di anni Cvs è impegnata nello sviluppo del modello HealthHub, un concept di retail clinic integrata nelle farmacie del gruppo. L’idea è quella di offrire sotto lo stesso tetto un’ampia gamma di prestazioni sanitarie, anche convenzionate (con le assicurazioni sanitarie), per semplificare i percorsi di cura e agevolare l’accesso ai programmi di prevenzione e trattamento. E attirare così clienti che altrimenti, dovessero acquistare soltanto un farmaco, lo farebbero nella comodità del divano di casa.
L’obiettivo è di disporre entro la fine dell’anno di 1.500 centri HealthHub, ma numeri a parte il gruppo è convinto che per contrastare il calo degli ingressi la carta da giocare sia proprio quella dei servizi da retail clinic. Il direttore operativo di Cvs, Jon Roberts, ha affermato che nelle farmacie della catena si stanno togliendo scaffali per liberare spazi da dedicare ai servizi sanitari. In questo modo, ha detto, le nostre farmacie si distinguono da Amazon e dai siti online, che possono soltanto lavorare ricette. «I servizi che ci prepariamo a offrire» conclude Roberts «non sono alla portata di una farmacia digitale. I pure player si occupano solo di prescrizioni».
La contrapposizione all’online, tuttavia, non si traduce in ostracismo del cliente omnicanale. Anzi: ai consumatori digitalizzati Cvs offre un’app proprietaria con funzioni che consentono visite virtuali nelle farmacie della catena, oltre a servizi da e-commerce come l’home delivery. In particolare, tra primo e secondo trimestre del 2020 il recapito a domicilio di farmaci prescritti su ricetta è aumentato del 500%. «I clienti devono essere liberi di scegliere» ha osservato Roberts «ad alcune persone piace ritirare le prescrizioni in farmacia, ad altre piace ricevere le ricette a domicilio. Noi soddisfiamo le une e le altre».
Alle difficoltà del 2020 Walgreens Boots Alliance sta rispondendo con una severa politica di tagli ai costi e con l’apertura entro l’estate – fianco a fianco delle sue farmacie – di 40 poliambulatori, in partnership con VillageMD. Il modello ricalca quello di Cvs con HealthHub, anche se servizi e prestazioni riguardano l’assistenza primaria. C’è poi l’intenzione di puntare sull’app a marchio per agganciare il consumatore omnichannel e sviluppare nuovi servizi di prossimità. Rispetto a questi ultimi, in particolare, l’obiettivo di Wba è quello di diventare «diventare il rivenditore al dettaglio più veloce sul mercato», assicurando la disponibilità immediata di quasi tutti i prodotti in listino e il ritiro in appena 30 minuti degli acquisti effettuati sul sito del gruppo. Come? Con importanti investimenti nell’automazione, grazie anche alla recente acquisizione di una società specializzata.
Secondo gli analisti, tuttavia, il punto debole di Wba è il suo modello di retail: nel 2020 le vendite a parità di rete sono cresciute per meno dell’1% e i concorrenti del Largo consumo hanno rivelato incrementi nettamente maggiori in buona parte dei segmenti di prodotto dove c’è concorrenza diretta. La celerità, dicono però i vertici del gruppo, assicurerà a Walgreens un vantaggio competitivo rispetto ad Amazon su farmaci e prodotti per la salute. «Quando ti accorgi che hai finito il dentifricio» osserva Vineet Mehra, Global chief marketing officer di Wba «non aspetti un giorno per avere quello nuovo: esci subito a comprarlo e torni il più velocemente possibile a casa per lavarti i denti. È la comodità, così ricercata quando si parla di salute e benessere, che ci consentirà di fare la differenza».
Come già anticipato, poi, a novembre Walgreens ha rinnovato la propria app per mobile e il programma fedeltà. La piattaforma myWalgreens offre sconti personalizzati, chat con il farmacista 24 ore su 24, un’agenda per fissare le vaccinazioni, il servizio di pickup e la consegna a domicilio con DoorDash e Postmates. «L’app diventerà la porta d’ingresso digitale per tutti i servizi di salute e benessere di Walgreens» dice Mehra «la pandemia ci ha portato avanti di cinque o dieci anni nella digitalizzazione».
Tra le novità, poi, ci sarà anche il lancio di una carta di credito in co-branding e una carta di debito (bancomat) prepagata, rivolte ai clienti di Wba. Potrà sembrare un’eccentricità soltanto americana, è invece un servizio per le famiglie americane spossate economicamente per covid, che sulle dilazioni di pagamento legate alla moneta elettronica sono solite fare grande affidamento.
Quando è scoppiata la pandemia Rite Aid era nel pieno della riprogettazione del proprio logo e del concept delle sue farmacie. Dall’emergenza sanitaria l’azienda ha tratto così l’ispirazione per puntare ai consumatori che mostrano una spiccata sensibiità per la salute in tutte le sue declinazioni. Lo spot televisivo che fa pubblicità alle farmacie del gruppo le presenta come la sintesi migliore tra due mondi, il luogo dove si può avere il consiglio di un farmacista formato secondo i canoni della scienza farmaceutica tradizionale, ma anche la consulenza più rigorosa su terapie dolci e discipline olistiche.
Jim Peters, chief operating officer di Rite Aid, ritiene che la pandemia «è stata un vero banco di prova», ma ha insegnato a prestare la massima attenzione a ciò che i clienti vogliono. «Sono finiti i tempi in cui le farmacie cercavano con ogni mezzo di portare dentro le persone» spiega «dobbiamo accettare l’idea che siamo attrattivi soltanto se offrendo ai consumatori ciò che vogliono, quando lo vogliono e come lo vogliono». Le ultime novità messe in campo dal gruppo comprendono la collaborazione con Instacart per le consegne a domicilio e la creazione della “farmacia del futuro”, un concept che dovrebbe dare sostanza all’idea originaria di farmacia olistica.
Come le altre insegne, Rite Aid ha avuto le sue difficoltà e ha dovuto fare fronte a cali importanti delle vendite, soprattutto dei prodotti per le malattie della stagione fredda. L’azienda non fornisce dati al riguardo, ma la strategia è quella di compensare in altre categorie, come gli immunostimolanti e gli olii essenziali.
A sinistra, la reception di una retail clinic di Cvs, all’interno delle sue farmacie. Sopra, un poliambulatorio VillageMD, fianco a fianco con una farmacia Walgreens. Sotto, il nuovo concept di Rite Aid per una farmacia dedicata alla salute in tutte le sue declinazioni.
