Vaccinazioni flop, ora la farmacia punta sulla telemedicina. Ma va superata la prova del pollo
Con le somministrazioni contro covid e influenza che ristagnano e la pandemia che ormai si è spenta, vaccinazione e tamponi non trainano più come un tempo la farmacia dei servizi. E così, gli sguardi sono ora puntati sulla telemedicina, che però deve ancora superare la prova del pollo, quella del famoso adagio sulle scienze statistiche. Adattato al nostro caso, sarebbe: se a una farmacia che in sette giorni ha eseguito quattro “tele-esami” ne aggiungi altre tre che non ne hanno fatto neanche uno, il risultato sono quattro che in media hanno effettuato una prestazione a testa.
A oggi, la prova del pollo consente di collocare nella giusta dimensione parecchie delle sperimentazioni sulla telemedicina in farmacia condotte in giro per lo Stivale. In Liguria, per esempio, tra l’inizio di luglio e la fine di dicembre sono state erogate dalle farmacie 6.250 “teleprestazioni”, ossia 2.650 ecg, 1.250 holter pressori e 2.350 holter cardiaci. Spalmati sulle 270 farmacie circa che hanno partecipato al programma significa più o meno 23 tele-esami a esercizio, ossia in media una refertazione alla settimana per farmacia.
Scendiamo nelle Marche: qui la sperimentazione per la farmacia dei servizi ha coinvolto 300 esercizi (anche se il primo scaglione ammontava a 270) e secondo quanto riferiva a settembre l’assessore alla Salute, Filippo Saltamartini, in tre mesi erano state erogate 354 ecg, 443 holter cardiaci, 298 holter pressori e 26 spirometrie. Fatto il totale e diviso per i partecipanti, significa all’incirca due prestazioni di telemedicina al mese per partecipante.
Allarghiamo il campo di osservazione e andiamo a spulciare l’ultimo report di Htn – Health Telematic Network, il partner tecnologico di Federfarma per la telemedicina: nel terzo trimestre 2023, dicono i dati, la rete delle oltre settemila farmacie aderenti (7.056 all’inizio di luglio, 7.243 a fine settembre) ha erogato 113.902 teleprestazioni, ossia 82.469 elettrocardiogrammi, 21.257 holter cardiaci e 10.176 monitoraggi della pressione arteriosa. Divisi i totali per le 12 settimane del trimestre si ricava una media settimanale di 1,3 prestazioni a farmacia, più o meno lo stesso valore già riscontrato in Liguria.
Di gran lunga migliori, invece, i numeri della campagna Cuore di donna in farmacia, che per circa un mese (dal 16 ottobre al 10 novembre) ha visto 111 esercizi di sette province (Brescia, Palermo, Ancona, Ascoli Piceno, Fermo, Macerata e Pesaro-Urbino) effettuare 1.940 tele-ecg nell’ambito di uno screening rivolto alle over 40 e promosso da Cittadinanzattiva e Federfarma. Dai numeri si ricava una media settimanale di oltre 4 prestazioni a farmacia, la più alta vista finora, ma va detto che le differenze tra province sono considerevoli: a Brescia (985 ecg per 54 farmacie) la media supera i 4,5 esami a settimana per presidio, a Palermo (555 esami per 19 farmacie partecipati) supera i sette, in pratica un’ecg al giorno; nelle cinque province marchigiane (400 ecg per 38 farmacie) scende a 2,6.
Il caso della campagna Cuore di donna in farmacia può essere considerato paradigmatico della prova del pollo di cui si diceva in apertura: nessuno vuole mettere in discussione né la farmacia dei servizi né l’aspirazione dei farmacisti ad annoverare la telemedicina tra questi servizi. Ma è comunque innegabile che anche per le telerefertazioni – come per tutti gli altri servizi ambientati in farmacia – c’è un esame di sostenibilità da superare. E la prova del pollo (per quanto in sé dimostri poco, basti solo ricordare che le farmacie non gravitano su bacini omogenei di popolazione) fa capire che ci sono farmacisti che per numero medio di “tele-esami” fanno fatica a ripagarsi l’apparecchio acquistato o noleggiato e lo spazio dedicato.
«Il tema è sempre quello e lo abbiamo già visto con i tamponi o i vaccini» riassume Emanuele Mormino, coach e founder di Pharmaway «se la farmacia è organizzata i servizi funzionano, se non lo è non funzionano». Ed essere una farmacia organizzata, continua Mormino, significa innanzitutto disporre di spazi: «E con questo non mi riferisco soltanto ai metri quadri» avverte «ma anche al fatto di aver attrezzato questo spazio in modo ergonomico rispetto al resto dell’ambiente commerciale, cioè integrato con il resto della farmacia. Che si tratti di locali interni, continui o anche esterni». Altro indizio di organizzazione: l’uso del crm – la piattaforma per la profilazione dei clienti – per gestire la comunicazione delle giornate o delle campagne, e dell’app o di un software dedicato per le prenotazioni. «Per creare traffico devi fidelizzare» ricorda Mormino «se non fidelizzi non vai lontano. E quindi il servizio non riuscirà ad autosostenersi».
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Dello stesso parere i commercialisti Marcello Tarabusi e Giovanni Trombetta, che proprio sulla redditività dei servizi in farmacia produssero due anni fa una dettagliata analisi. «Quei dati riguardavano esclusivamente le farmacie che avevano almeno una prestazione ecg o holter all’attivo» avvertono «pertanto non rappresentano la popolazione generale delle farmacie ma solo un campione di quelle che effettivamente erogavano servizi. Attenzione però a guardare ai valori medi, perché molti esercizi che lavorano poco possono oscurare il “picco” dei pochi che sui servizi hanno investito veramente. Si tratta di farmacie che “spingono” e registrano quindi traffico e/o marginalità interessanti, che hanno saputo costruire relazioni, per esempio con pacchetti di prestazioni offerti alle aziende della loro zona oppure convenzioni con le palestre circostanti, che hanno generato passaparola e fenomeni a spirale. La frontiera da analizzare oggi è quella di chi ha dedicato spazi ad hoc, magari esterni alla farmacia, la prova del pollo pollo non ha alcun significato e conta molto anche la dispersione attorno alla media. È vero comunque sia che l’attività di servizio non può essere gestita “passivamente” sperando che i clienti entrino di loro sponte. In tal senso, la differenza la fanno la capacità di digitalizzarsi, dotandosi di piattaforme per la prenotazione e la gestione delle agende, così come la qualità delle prestazioni offerte e il saperle comunicare».
La comunicazione è forse il fattore che la maggior parte delle farmacie fa ancora fatica a inquadrare: se oggi, grazie principalmente al covid, gli italiani associano senza fatica la farmacia a vaccinazioni e tamponi, lo stesso ancora non si può dire per prestazioni più “sofisticate” come la telemedicina. D’altronde, che sulla comunicazione ci sia ancora parecchio da lavorare lo dice anche il recentissimo Rapporto sulla farmacia di Cittadinanzattiva: tra i servizi offerti abitualmente dalle farmacie, le prestazioni in telerefertazione (ecg, monitoraggio della pressione e spirometria) quelle che registrano le percentuali più elevate di disinformati, cioè italiani che non sanno di poter trovare questi esami in farmacia (vedi sotto). «In alcune farmacie» commenta Marco Mariani, direttore generale di Farmacentro «i servizi non decollano perché il titolare non ne ha compreso il reale valore e la profittabilità. E non capisce che non basta mettere un apparecchio in un angolo perché i clienti gli chiedano un esame».
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Occorre lavorare sin da subito dunque, anche nel caso in cui la telemedicina entri tra le prestazioni fornite dalle farmacie nell’ambito della prossima convenzione con il Ssn: i farmacisti dovranno contendersi il mercato con medici di famiglia, Case di comunità e strutture ospedaliere, solo un assistito che saprà di poter trovare queste prestazioni in tutta comodità nella farmacia sotto casa farà davvero la differenza. «La comunicazione è ancora un’arena ostica per le farmacie» commenta Mormino «mi ricordo il caso di titolare che per annunciare il nuovo servizio aveva appeso in vetrina un cartello con scritto “Qui Holter”. Questo non è informare, è lanciare messaggi in codice». «Ma le farmacie» aggiunge Santo Barreca, responsabile sviluppo di Unica «devono pensare a valorizzare i servizi anche attraverso la formazione continua dei collaboratori».
Per Mariani, i numeri sono un po’ come il proverbiale bicchiere pieno o vuoto a seconda di come lo si guarda. «I servizi di telemedicina sono in crescita a ratei impressionati» osserva «nella nostra cooperativa, per esempio, lo scorso anno elettrocardiogrammi, holter pressori e cardiaci sono cresciuti rispetto all’anno precedente tra il + 50% e il +110%: 150 farmacie hanno erogato ottomila ecg basali (in media 53 a testa), 1.250 holter pressori (otto per esercizio) e 2.000 holter cardiaci (tredici a testa). Ma è vero che è una media del pollo, perché alcune farmacia fanno numeri interessanti per fatturato e marginalità e altre invece stentano».
Il primo fattore a fare la differenza, per Mariani, è la proprietà dell’apparecchiatura: «Noi disponiamo di macchine che facciamo girare tra le farmacie affiliate per evitare costi fissi al titolare che non riesce a raggiungere quel minimo di refertazioni che ammortizzerebbero l’acquisto» spiega «ma se il device è stabilmente disponibile nella farmacia, si è più motivati ad arrivare al punto di pareggio». Un altro fattore, prosegue Mariani, è effettivamente la comunicazione. «Le ricerche rivelano che i clienti non sono a conoscenza dei molti servizi già disponibili nelle farmacie» conferma «ma c’è una spiegazione: nel suo libro Guerrilla Marketing, Jay Conrad Levinson spiega la ripetizione è lo strumento più forte per penetrare nella mente del pubblico. Questo vale anche in farmacia: per fare breccia nella testa delle persone occorre reiterare. Uno studio è arrivato a dettare la regola aurea della buona comunicazione: per disporre all’acquisto un cliente il messaggio deve entrargli in testa nove volte, e per riuscirci il messaggio stesso va ripetuto almeno 27». Già, un’altra media del pollo.
