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Quando vado in giro guardo le vetrine, un po’ perché così mi ha abituato il mio lavoro e un po’ per curiosità innata. Di recente giravo per il centro di una splendida città del Nord-est con un po’ di voglia di vacanze ancora addosso. All’improvviso ha attratto la mia attenzione l’insegna di una farmacia dalla luce addirittura abbagliante, che sovrastava le altre non solo per luminosità ma anche forma e dimensioni. Avvicinatomi alla vetrina, mi sono trovato davanti un’esposizione di prodotti quanto mai variegata: articoli di tutti i generi se ne stavano stipati in ordine più o meno precario a costituire una sorta di schermo che impediva di vedere all’interno della farmacia. Come se esporre, ostentare quanta più merce possibile suggerisse che lì dentro il passante avrebbe trovato una risposta a tutti i suoi problemi. Ogni centimetro quadro della vetrina sembrava urlare: «Questo ce l’ho».

Girato l’angolo, mi sono imbattuto in una insegna commerciale della grande distribuzione: stesso tipo di sollecitazione, stessi spazi espositivi e stessa promessa, ossia soddisfare il bisogno del cliente. Perché allora le vetrine di questo punto vendita mi hanno attratto più di quella della farmacia lì accanto? La differenza credo stia proprio nell’Essenza, nel valore non tanto della offerta ma di chi e di come la propone. Il valore aggiunto della farmacia è il farmacista – titolare o dipendente che sia – non quello che mette in vetrina e neppure gli sconti o le carte fedeltà’ che offre.

Questo è il cuore del problema. Anzi, la luce. Tempo fa, un farmacista dell’hinterland milanese mi narrava che lui per scelta dava una chance a tutte le nuove uscite provenienti dalle aziende del comparto di libera vendita. «E’ sufficiente» diceva «portare il prodotto in farmacia e lasciarlo lì: se il cliente lo compra vuol dire che si vende da sé, in caso contrario significa che non va».

E invece no. Il cliente, di norma, non entra in farmacia per fare shopping: in farmacia non c’è incontro tra domanda e offerta, ma tra bisogno e consiglio. L’empatia, la vocazione al servizio, l’accoglienza del farmacista motivato e appassionato creano quel valore aggiunto che rende la farmacia un canale distributivo unico e speciale, in cui la competenza fa la differenza in un retail fatto quasi solo di “venditori di tappeti”.

Non affannatevi a intasare di prodotti gli scaffali della farmacia con prodotti che si vendono da soli. Non accumulate. Accogliete e comunicate, acquistate dai produttori solo ciò che sposa bene il tempo e lo spazio della vostra farmacia. Cercate il dialogo con il cliente e fatelo a testa alta, ne avete pieno diritto. La gente vi sceglierà se al di là dei prodotti assiepati in vetrina vedrà quello che c’è oltre, vedrà una luce. Se noterà persone al banco che sorridono e farmacisti che, magari, non aspettano al banco chi entra ma gli vanno incontro per salutarlo e parlargli. Questa sì che è luce.

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