Umberto Gallo: colti di sorpresa dal boom dell’online, l’home delivery la leva di tante conversioni

«Il coronavirus si sta dimostrando un digital manager impareggiabile: ha convertito all’e-commerce milioni di italiani ed è riuscito a convincere anche i più tradizionalisti. Per avere un’idea della portata del cambiamento si pensi solo che – secondo alcune valutazioni – il 75% degli acquisti online effettuati in questo periodo arrivano da nuovi clienti, che prima non avevano mai fatto un ordine via web». Immagine originale ma efficace quella che usa Umberto Gallo, digital manager di Farmacie Italiane, per esemplificare l’effetto di covid-19 sulle abitudini degli italiani in materia di shopping a distanza. Uno tsunami che ha riversato sul canale farmacia la sua onda più importante: «La preoccupazione per la salute è stata una leva determinante» ammette Gallo «nessun altro settore ha registrato una crescita così importante. E non parlo solo di acquisti: in otto settimane circa, il sito della farmacia Loreto Gallo ha registrato un incremento molto significativo dei clic nell’area dedicata ai consigli e agli approfondimenti. La difficoltà di contattare di persona il farmacista ha spinto molti a cercare un consiglio virtuale».

Avrebbe mai immaginato un boom dell’online in farmacia di queste proporzioni?
Anche noi che viviamo costantemente immersi nel digitale siamo stati colti di sorpresa. Nessuno avrebbe potuto prevedere questa crescita: gestiamo un sito di e-commerce da 100mila visitatori al giorno, con il 50% di clienti che tornano ad acquistare sulla piattaforma dopo la prima esperienza. Ma quello che è successo con la quarantena ci ha colti impreparati. Ripeto, covid ha convertito all’online anche il pubblico che finora  era più sospettoso verso l’e-commerce, in particolare gli anziani ma non solo».

E sui social network?
Partivamo già da ottimi numeri, la nostra community conta circa 50mila follower, ma anche qui abbiamo riscontrato incrementi importanti di accessi e interazioni.

Home delivery?
Direi che la consegna a domicilio è la motivazione che ha spinto tante persone sui siti di e-commerce delle farmacie. Noi siamo stati letteralmente travolti dalle richieste di rcapito, tanto che abbiamo dovuto potenziare il nostro servizio di consegna a domicilio su Napoli.

Quanto hanno inciso la dematerializzazione del promemoria e la portabilità del nre?
Sono state senz’altro una spinta alla digitalizzazione del rapporto tra farmacia e cliente-paziente, anche se il percorso ha ancora qualche macchinosità che confido venga snellita ulteriormente. La gestione digitale, in particolare del paziente cronico, anziano o meno, permetterà uno snellimento delle procedure, a tutto vantaggio degli assistiti. La smaterializzazione del promemoria è un primo importantissimo passo in questo senso.

Si tornerà indietro da questa “disruption”?
No: gli esperti prevedono che in Italia il fatturato dell’online crescerà dal 7% al 30% nel giro di tre o quattro anni e io condivido. Il pubblico diventerà sempre più preparato, esigente e poco disposto a perdonare ritardi o ingenuità. Per questo, a chi mi chiede qual è la ricetta per conquistarsi uno spazio sul web io consiglio cautela: non ci si può buttare in questo mare senza studio e preparazione, soprattutto se non si hanno alle spalle risorse finanziarie importanti. Il digitale può essere un gioco molto costoso, soprattutto se si crede di poter fare e-commerce puntando sugli sconti. Bisogna tenere presente che ci sono player nazionali e soprattutto internazionali molto solidi e agguerriti.

L’online, quindi, non si addice alle piccole farmacie?
Al contrario, la farmacia radicata sul territorio – quella di quartiere, per intenderci – può costruire una propria strategia digitale molto promettente e anche opposta a quella dei grandi player. Il mio consiglio è quello di partire dal banco, analizzare il proprio “orto”, capire il tipo di clientela, i propri punti di forza e costruirsi o affinare la propria specializzazione, che diventerà il fulcro portante della strategia di cui dicevo prima.

E come la mettiamo con gli sconti?
Dal prezzo, secondo alcune stime, dipende il 45% dei clic di acquisto, ma continuo a pensare che non sia l’arma vincente. Bisogna dare online quello che si dà offline: competenza, fiducia e professionalità. È questo che premia. Altrimenti non si spiegherebbe come mai i clienti del nostro e-commerce tornino continuamente da noi, nonostante i nostri prezzi siano mediamente più alti delle grandi catene online. Il primo investimento è in eccellenza e in umanità, proprio come dietro al banco.

Giulia Capotorto