TradeLab: il 21% dei consumatori segue la pagina Facebook di una farmacia. Ma pochi titolari la usano
Più di un italiano su cinque segue la pagina Facebook di almeno una farmacia, cioè appartiene ai suoi follower e quindi riceve gli eventuali aggiornamenti. Ma in alcune fasce l’audience è ancora maggiore: tra i genitori di bambini sotto i tre anni, in particolare, segue una o più farmacie su Facebook il 35,4%; tra le donne con età 31-45 anni sono poco meno del 30%; tra i giovani sotto i trent’anni il 26,2%. I dati arrivano dalla ricerca Shopper 2021 che TradeLab ha condotto su un campione di tremila individui, statisticamente rappresentativo del consumatore italiano dai 18 anni in su. L’indagine ha studiato in dettaglio comportamenti e abitudini di acquisto dei clienti della farmacia in questo secondo anno di emergenza pandemica, compreso un approfondimento sull’omnicanalità e sui suoi percorsi. Non manca un’analisi del tipo di pubblico che frequenta i social delle farmacie, oggi di particolare interesse considerate le difficoltà di molti farmacisti titolari a gestire il traffico da tamponi antigenici e vaccini.
Shopper 2021: quanti sono i “social follower” delle farmacie
I numeri parlano da soli: i follower che seguono le pagine social delle farmacie si concentrano nelle fasce della clientela che più spesso si presenta in farmacia per fare un tampone (l’unica categoria sotto la media è quella degli uomini tra i 31 e i 59 anni, ma se hanno una famiglia provvede spesso la moglie a informarli); dunque Facebook (e in misura minore Instagram) rappresenta un canale che ben si presta a fare comunicazione “preventiva” e diradare così le sempre più fitte telefonate dei clienti.
I post della pagina social, infatti, possono essere utilizzati non soltanto per divulgare gli orari della farmacia e quelli del servizio tamponi, ma anche per dare istruzioni a distanza sulle modalità del servizio, l’eventuale anticipo con cui occorre presentarsi in farmacia, la documentazione da portarsi o che occorrerà compilare all’arrivo e altro ancora. E non solo: qualche fotografia dello spazio predisposto per il servizio o dei percorsi e delle aree di attesa dedicate fornirà ai visitatori della pagina Facebook utili indicazioni per valutare l’organizzazione o l’affidabilità della farmacia.
«La farmacia italiana sta diventando sempre più “omnicanale”» è il commento di Paolo Bertozzi, partner e socio fondatore di TradeLab «in questo processo si legge un cambio generazionale che coinvolge parallelamente consumatori e farmacisti. Le nuove generazioni di titolari e collaboratori sono tendenzialmente più avvezze ai nuovi canali di comunicazione così come i loro clienti coetanei». In qusto contesto, prosegue Bertozzi, i social network si inseriscono in ventaglio più ampio di fonti online tra le quali figurano gli stessi siti delle farmacie fisiche ma soprattutto i portali delle farmacie online, i market place come Amazon e i siti di informazione come My Personal Trainer: «Il 7% dei consumatori ha un sito di riferimento che consulta quando ha bisogno e quelli che ho appena citato sono i più frequentati».
In questo contesto, quindi, «la farmacia deve riuscire a non confondere e non confondersi con gli altri soggetti. Ciò significa» conclude Bertozzi «riuscire a mantenere, da un lato, il carattere distintivo di soggetto autorevole e capace di fornire informazioni affidabili, dall’altro, l’elemento di personalizzazione che dà valore alla relazione. È un lavoro impegnativo ma che sarà sempre più importante in futuro».
«Le farmacie che usano Facebook per gestire i tamponi e sgravare una parte del lavoro al banco sono poche al momento» osserva Pierangelo Fissore, direttore marketing di Uninetfarma ed esperto di farmacia digitale «la maggior parte si limita a scrivere sulla sua pagina social che fa antigenici o è fornita di ffp2, ma le informazioni non vengono aggiornate e quindi al cliente servono poco. Occorrerebbe rinfrescare i post, per esempio dando gli orari di apertura di settimana in settimana, oppure indicando i giorni in cui c’è meno probabilità di trovare coda o ci sono più “slot” liberi. Se non si comunica bene, è come non farlo».
«I social sono un valido aiuto per ottimizzare il servizio tamponi o vaccini» aggiunge Chiara Sertorelli, farmacista e social media manager «aiutano a gestire gli appuntamenti, dall’applicazione stessa o tramite tool esterni, come Calendly, che possono essere linkati nella pagina della farmacia». Ma il consiglio è di sfruttare tutti gli strumenti disponibili: «Per esempio Google My Business: attraverso questo strumento» spiega Sertorelli «le imprese possono comunicare una serie di informazioni relative alla propria attività (indirizzo, numero di telefono, orari di apertura) che vengono poi pubblicate sul motore di ricerca di Google e su Google Maps. La scheda di Google My Business è attualmente uno degli strumenti più efficaci di “Local Seo”, sigla che sta per Ottimizzazione dei motori di ricerca: una scheda ben curata aiuta l’impresa a comparire nei primi posti delle classifiche di ricerca, con effetti consistenti sulla visibilità. Una piccola ricerca che ho condotto su un campione di cinque farmacie rurali ha rivelato che una presenza ottimizzata su Google my Business genera in media 150-200 contatti al mese».
