TradeLab: le insegne dei grossisti più apprezzate dall’industria? Quelle che hanno la compliance degli affiliati
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Al primo posto c’è la coppia Lloyds Farmacia-Admenta, seguono +Bene con Cef e alla terza piazza Unilife-Unifarm. E’ il podio della classifica con cui TradeLab ha messo in fila i distributori e i loro network di farmacie sulla base delle valutazioni espresse dalle aziende del farmaco e dell’extrafarmaco. Condotta tra maggio e giugno, l’indagine si è avvalsa di interviste personali ai manager di 23 imprese, tra le quali Alfasigma, Angelini, Bayer, Doc Generici, Eg, Giuliani, Gsk, Menarini, Mylan, Procter&Gamble, Pfizer, Sandoz, Sanofi, Teva e Zambon.
A ogni dirigente è stato chiesto di valutare i dieci principali grossisti del pharma italiano e le loro reti su una griglia di 32 indicatori raggruppati in cinque aree tematiche. Tra queste il livello di governo che il distributore esercita sull’insegna/network/catena, ossia la fidelizzazione delle farmacie negli acquisti, la loro compliance all’assortimento in piattaforma, la disciplina nel recepire le azioni di co-marketing (volantino, esposizione, vetrine eccetera), la qualità degli strumenti di marketing offerti agli affiliati, la capacità di trasferire contenuti (relativi ai prodotti) dall’industria alle farmacie (training, formazione, informazione). In sintesi, la ricerca di TradeLab fotografa le valutazioni delle aziende verso la qualità della partnership che i singoli network riescono a offrire in base al livello di fedeltà e disciplina assicurato dagli affiliati.
Distributori con la migliore insegna (classifica assoluta e per mercato)
La classifica risultante (vedi sopra) riporta i primi cinque classificati sia in termini assoluti (la quota di persone sul totale degli intervistati che nei loro giudizi hanno messo al primo posto il grossista e il suo network) sia nella numerica distinta per mercati prevalenti: aziende dell’otc, del generico con ricetta e dell’extrafarmaco. L’indice TL, invece, indica il punteggio ricevuto da ogni singolo grossista (fino a un massimo di 69) in un sistema che attribuisce all’azienda 3 punti ogni volta che viene collocata al primo posto, 2 punti per la piazza d’onore e 1 punto per il terzo gradino del podio.
La classifica dei distributori per capacità di governo del network
Governo del network, le valutazioni dei top 5
Le posizioni non cambiano nella classifica che mette in ordine i distributori per capacità di governo del network in base alla griglia di cui si diceva in apertura. L’indice (ranking) è stato costruito considerando per ciascun indicatore la sua rilevanza sulla valutazione finale, la valutazione media ricevuta dal distributore in ciascuna voce, lo scostamento dei voti dalla media di ciascun intervistato. La graduatoria finale consente di avere il panorama completo degli accoppiamenti rete-distributore presi in considerazione dell’indagine.
«Le valutazioni dell’industria sui network dei grossisti erano prevedibili» osserva Paolo Bertozzi, partner e socio fondatore di TradeLab «Admenta, infatti, gode di un vantaggio strutturale dovuto alla forma aziendale – è una catena proprietaria – che consente un governo più solido rispetto alle formule contrattuali dei network. In più, beneficia di maggiore esperienza della possibilità di “mettere a regime” un numero più ridotto di farmacie ogni anno».
Il vantaggio strutturale del modello di catena proprietaria, prosegue Bertozzi, «emerge proprio dall’analisi in dettaglio degli item. Admenta governa la rete in termini di fedeltà negli assortimenti da parte delle farmacie, determinata a sua volta dalla fedeltà negli acquisti. Ma soprattutto, fa la differenza l’affidabilità nell’esecuzione delle azioni di co-marketing». Si tratta di un valore fondamentale nelle relazioni con l’industria: «Le reti distributive» ricorda Bertozzi «hanno due tipi di cliente: a valle i consumatori ai quali offrono servizi commerciali (assortimento, prossimità, informazione consiglio e così via); a monte i fornitori ai quali la distribuzione “vende” servizi di marketing. In questi item Admenta è molto vicina alle attese dell’industria e su questo fronte le altre catene e network devono colmare un gap competitivo».
In ogni caso, tutte le reti analizzate sono vicine tra loro e distanti dai desiderata dell’industria (vedi grafico sopra, linea tratteggiata) per quanto riguarda il trasferimento alle farmacie dei contenuti relativi ai prodotti. «In un canale premium come la farmacia, che vive di consiglio e di valorizzazione dell’offerta, le competenze di prodotto sono cruciali anche per fare del “cross caring” che poi può generare “cross selling”. Su questo c’è ancora da lavorare per tutti nella filiera, industria compresa».
