Studio Accenture-Sda Bocconi: online più caro dell’8%, ma non è il prezzo la value proposition che fa la differenza
Non è vero che i prezzi dell’online sono sempre più bassi di quelli del retail tradizionale. Anzi, la verità è che in media l’e-commerce è più caro dell’8% rispetto all’offline: lo dice l’indagine sul valore dell’omnicanalità condotta da Accenture e Sda Bocconi sotto l’egida del progetto Driim (Distributor retailer industry innovation model), un piano di ricerca triennale lanciato con l’obiettivo di ripensare le relazioni industria-distribuzione nell’era del digitale. Lo studio, il terzo del programma, ha analizzato convenienza e value proposition dell’omnichannel andando a rilevare i prezzi applicati da retailer e insegne del Largo consumo (ipermercati, supermercati, superette eccetera) su 42 prodotti, appartenenti a categorie come personal care e petcare (presenti anche in farmacia) e commercializzati su piattaforme online, offline oppure ibride (fisiche e digitali assieme).
Un sito del comparto beauty. Secondo una ricerca Accenture-Sda Bocconi, in media i prezzi dell’online sono più cari dell’8% rispetto al canale fisico, ma meno trasparenti
Dall’analisi emerge innanzitutto un’evidenza: in alcune categorie come cura della casa e della persona, non è conveniente acquistare online perché è più probabile trovare i prezzi migliori nei punti vendita fisici. Al contrario, nel petcare è l’e-commerce a rivelarsi più conveniente, ma al di là delle variazioni tattiche rimane sullo sfondo un consumatore che fa fatica ad accorgersi delle differenze di prezzo e confrontare razionalmente offline e online. In quest’ultimo canale, dice infatti la ricerca, il prezzo è più opaco: «Formati, spesa minima, offerte personalizzate, prezzi dinamici e condizioni di consegna seducono e confondono il consumatore, rendendo il confronto tra canali fattibile solo a costo di dedicarci molto tempo».
Nell’online – dice l’indagine – formati, spesa minima, offerte personalizzate, prezzi dinamici e condizioni di consegna seducono e confondono il consumatore, rendendo laborioso il confronto tra canali
Nella valutazione della value proposition dell’online, così, il consumatore prende in considerazione oltre al prezzo anche altri fattori. Innanzitutto il tempo: «Le persone» spiegano i ricercatori di Accenture e Sda Bocconi «sembrano disposte a pagare di più online perché entra in gioco il fenomeno dello “shoe leather cost” (il costo delle suole consumate, ndr) ovvero il risparmio di tempo e fatica rispetto alla spesa tradizionale».
In più, prosegue lo studio, l’online regala nuovi piaceri consumeristici: sono un esempio i suggerimenti sui prodotti di suo potenziale interesse (le recensioni di altri acquirenti oppure gli acquisti consigliati), oppure il recapito a casa con un accurato servizio di consegna, oppure ancora l’ambiente digitale favorevole a una spesa più mirata, senza le distrazioni dello shopping d’impulso su cui tanto fanno leva i canali tradizionali. «In sintesi, quando scelgono dove e come fare la spesa gli individui mettono sulla bilancia tanti altri elementi, oltre al prezzo». E l’online aumenta enormemente le opzioni di acquisto: prodotti di nicchia, in bundle (cioè in abbinamento con altri), quantità di acquisto, importo minimo della spesa, modalità di consegna entrano nel processo di valutazione che determina la scelta del canale.
Il consumatore, poi, quando si rivolge all’e-commerce valuta anche altri fattori, come il “shoe leather cost” (il consumo della suola delle scarpe), ossia il risparmio di tempo rispetto alla spesa tradizionale
Il prezzo finale, così, rimane una delle 4 P del marketing mix classico, in quanto esprime una precisa scelta di posizionamento. «Ma l’omnicanalità cambia il quadro, rendendolo più articolato e complesso, perché le transazioni sono risultato di molti elementi». Inoltre, «il canale online invita a un grande dinamismo gli attori dell’ecosistema: i prezzi sono rivisti di frequente, gli attori in gioco cambiano continuamente, i bundle di prodotti offerti sono molteplici». L’omnicanalità, quindi, porta al successo soltanto se si riesce a trovare «la migliore combinazione prodotti, prezzi e servizi, consapevoli del fatto che ogni canale risponde a specifiche occasioni di acquisto e di consumo». E’ una sfida per i retailer, farmacisti compresi, ma anche per i marketing manager delle aziende.
