Single economy, la nuova dimensione del consumo che taglia sulla quantità
Nei consumi, sempre più spesso l’unità economica di base non è più il nucleo familiare ma l’individuo. È quella che analisti e osservatori definiscono ormai “single economy”, un’evoluzione sociale che sta invitando un numero crescente di imprese e retailer a riprogettare prodotti, servizi e assortimenti. Il marketing, come scrive in un recente articolo anche Il Sole 24 Ore, sta progressivamente abbandonando l’idea di vendere “alla famiglia” per concentrarsi invece sulle abitudini di consumo individuali, con prodotti più piccoli, esperienze personalizzate e acquisti più frequenti ma di minor quantità. Ed è una tendenza che riguarda anche il retail della salute.
Il fenomeno ha radici prima di tutto demografiche. In Italia le famiglie unipersonali sono ormai quasi quattro su dieci: secondo i dati Istat rappresentano poco meno del 38% del totale. La tendenza è analoga in gran parte dei Paesi occidentali, dove l’invecchiamento della popolazione, la diminuzione dei matrimoni, l’aumento delle separazioni e la maggiore mobilità lavorativa stanno moltiplicando i nuclei composti da una sola persona. In Europa, secondo Eurostat, le famiglie con un solo componente sono cresciute molto più rapidamente di tutte le altre tipologie negli ultimi vent’anni e costituiscono ormai una quota rilevante della popolazione urbana. A questo gruppo appartengono categorie diverse – giovani professionisti, divorziati, vedovi, studenti fuori sede, anziani – ma con comportamenti di consumo che tendono a convergere su alcune caratteristiche comuni.
Il cambiamento si riflette direttamente nel carrello della spesa. Come ricorda riportano i dati di NielsenIQ, la media dei prodotti per scontrino è in calo mentre cresce la frequenza degli acquisti. In altre parole i consumatori comprano meno pezzi alla volta ma tornano più spesso nei punti vendita. «I consumi si frammentano: più acquisti piccoli e frequenti senza rinunciare alla qualità», osserva Enzo Frasio, managing director di NielsenIQ. Secondo le analisi della società di ricerca, la variazione media dei pezzi per scontrino è pari a –7,1%, mentre la frequenza d’acquisto cresce dell’8,2%. In questo scenario i brand tendono a privilegiare pack più piccoli e prezzi di accesso più bassi, evitando di comprimere la qualità del prodotto. È la logica della monoporzione, che negli ultimi anni si è diffusa in numerosi settori. Non riguarda solo l’alimentare, dove il fenomeno è più evidente, ma anche cosmetica, bevande, servizi turistici e intrattenimento.
La single economy non è però soltanto una questione di packaging. Coinvolge il modo stesso in cui i consumatori interpretano la spesa. In un contesto di inflazione e costi crescenti – quella che alcuni analisti internazionali hanno definito “friendflation”, ossia il rincaro delle attività sociali – molte persone riducono i consumi condivisi e privilegiano quelli individuali. Si viaggia più spesso da soli, si mangia più frequentemente fuori casa e senza compagnia, si acquistano esperienze su misura. Negli Stati Uniti e in Asia il fenomeno dei “solo diners”, i clienti che mangiano da soli al ristorante, è ormai oggetto di analisi specifiche nel settore della ristorazione e del retail food.
Allo stesso tempo cresce la spesa destinata al benessere personale. Numerose ricerche di marketing indicano che i consumatori single tendono a investire proporzionalmente di più in prodotti per la cura di sé, dall’alimentazione salutare alla cosmetica fino agli integratori. La ragione è semplice: vivendo soli, molte scelte di consumo sono orientate alla gratificazione individuale e al cosiddetto “self reward”, cioè il premio personale che accompagna la cura del proprio benessere.
Per il retail della salute questo scenario apre prospettive interessanti. La farmacia è infatti uno dei punti vendita che più direttamente intercettano i bisogni individuali del consumatore. La crescita dei nuclei unipersonali può tradursi in una domanda più articolata di prodotti per il self care: integratori mirati, dispositivi di automonitoraggio, prodotti per la prevenzione, dermocosmesi funzionale, piccoli pack di otc e di prodotti per la salute quotidiana. Anche il formato delle confezioni diventa un fattore rilevante: il cliente che vive solo tende a privilegiare quantità ridotte, pratiche da utilizzare e con minore rischio di spreco.
Un altro aspetto riguarda la personalizzazione dell’offerta. Nella single economy il consumatore non compra per una famiglia ma per sé stesso, e si aspetta quindi soluzioni più mirate. Nel mondo del marketing della salute questo significa maggiore segmentazione dei bisogni: prodotti per il sonno, per l’energia, per la gestione dello stress, per la salute intestinale o per la cura della pelle. Sono tutti segmenti che negli ultimi anni hanno registrato tassi di crescita superiori alla media del mercato e che rispondono proprio alla logica di un consumo individuale e personalizzato.
Infine c’è il tema della relazione con il cliente. Paradossalmente, in una società sempre più individualizzata cresce anche il valore dei luoghi di prossimità e delle interazioni umane. Alcuni osservatori parlano di un “paradosso sociale”: l’individuo diventa l’unità di consumo, ma la socialità resta un bisogno fondamentale. In questo senso la farmacia può rappresentare non soltanto un punto vendita ma anche uno spazio di relazione, consulenza e orientamento per persone che spesso vivono sole e cercano interlocutori affidabili per la gestione della propria salute.
La single economy, insomma, non è una moda ma una trasformazione strutturale dei modelli sociali e dei comportamenti di consumo. Il consumatore contemporaneo compra meno quantità ma più qualità, effettua acquisti più frequenti e orienta una quota crescente della propria spesa verso il benessere personale. Se il marketing, come osserva il Sole 24 Ore, ha smesso di vendere famiglie per cominciare a vendere momenti, anche il retail della salute – e in particolare la farmacia – è destinato a confrontarsi sempre di più con questa nuova grammatica dei consumi, dove al centro non c’è più il nucleo familiare ma l’individuo e i suoi bisogni di cura quotidiana.
