Sda Bocconi: permanenza in farmacia ancora da lockdown, ma i servizi possono fare la differenza
Un consumatore su due è pronto a cambiare esercizio se la sua farmacia di fiducia non dispone del servizio di home delivery. Quasi sei su dieci (il 59%) farebbe lo stesso per un tampone, il 54% per poter prenotare via Whatsapp il farmaco e passare a ritirarlo all’ora desiderata, il 55% per un’iniezione o una prestazione infermieristica. È una delle evidenze provenienti dalle ricerche che Channel & Retail Lab, il think tank della Sda Bocconi diretto da Sandro Castaldo, ha condotto nel canale farmacia tra 2021 e 2022 per indagare sui cambiamenti innescati nel consumatore dalla pandemia. Realizzati in partnership con Chiesi, gruppo Comifar, Digital Solutions e Teva, gli studi si sono concentrati su tre temi chiave, retailing mix, telemedicina e network, e hanno fatto perno su alcune survey rivolte tanto al pubblico quanto ai farmacisti.
La constatazione di fondo è che il consumatore di oggi non ha ancora recuperato le abitudini del pre-pandemia e forse non lo farà più. «Quasi l’80% degli acquisti in farmacia è già deciso prima di entrare» spiega Erika Mallarini, responsabile scientifico per l’area Health di Channel & Retail Lab «quindi non deve stupire che il 67% dei clienti dica di voler passare meno tempo possibile in farmacia. A costoro si aggiunge un 20% che invece gradisce girare tra gli scaffali e un 13% che afferma di entrare per il consiglio del farmacista».
Il cliente post-pandemia entra in farmacia sapendo già cosa comprare
La programmazione anticipata – e la paura del contagio – si riflettono anche sulla permanenza nel punto vendita: «In media» spiega Mallarini «il consumatore trascorre in farmacia poco più di due minuti, cinque in meno rispetto al pre-pandemia. Ciò lascia uno spazio ridotto al consiglio, con ricadute pesanti sulle vendite di equivalenti e prodotti diversi dal “brand leader”».
Il problema, avverte Mallarini, non è il farmacista ma la farmacia, che per “trattenere” il consumatore deve rendere più significativa la sua esperienza in store. Occorre quindi lavorare sulle leve del retailing mix e in particolare sui servizi, che la maggioranza degli italiani ha davvero imparato ad apprezzare con il covid: vaccinazioni e tamponi rapidi, ma anche home delivery e click&collect, consulenze via Whatsapp, ricette spedite via mail eccetera.
Oggi i servizi sono fattore selettivo della farmacia di fiducia
I servizi, dice in particolare la ricerca di Channel&Retail Lab, sono ormai per un cospicuo numero di consumatori un fattore che incide sulla scelta della farmacia alla quale rivolgersi: più del 50% degli intervistati cambierebbe se nel nuovo esercizio fosse disponibile l’elettrocardiogramma o l’analisi del colesterolo, il 47% se la farmacia offrisse la vaccinazione contro covid o l’influenza, il 50% se si potessero richiedere servizi infermieristici a domicilio (vedi sopra).
Teleconsulto del farmacista, due italiani su tre pagherebbero
Vaccinazioni covid e tamponi, inoltre, hanno fatto familiarizzare gli italiani con il concetto del servizio a pagamento, un altro dei cambiamenti che caratterizzano il consumatore post-pandemia. Quasi due clienti su tre, dice Channel&Retail Lab, sarebbero disposti a pagare per una teleconsulenza con il farmacista, a patto ovviamente che il prezzo sia ragionevole (25 euro il valore medio indicato). Ma una parte del campione è disponibile a pagare anche quando la consulenza è “offline”, cioè nella farmacia fisica.
Consiglio del farmacista, quale ambiente preferiscono i clienti
Soltanto il 4% degli italiani, secondo la ricerca della Sda Bocconi, affermano di non chiedere mai il consiglio del farmacista. Tra gli altri, uno su due è soddisfatto di poter parlare con il suo farmacista al banco, l’altro 50% invece preferirebbe modalità alternative (vedi sopra): il 23% in una stanza riservata della farmacia, il 14% in videochiamata se dall’altra parte c’è il suo farmacista di fiducia, il 13% se a parlare con lui è un farmacista (quello del servizio di videochat offerto da qualche catena di farmacie, da un ospedale, da un sito eccetera).
Consulto in farmacia, quando c’è disponibilità a pagare il servizio
| Intervistati che chiedono spesso o qualche volta consiglio al farmacista | Consulenza al banco | Consulenza in una stanza riservata dentro la farmacia | Consulenza in videochiamata con il proprio farmacista di fiducia | Consulenza in videochiamata con un farmacista di qualche servizio (catena o numero verde) |
| Non sono disposto a pagare la consulenza di un farmacista | 54% | 47% | 27% | 30% |
| Non ci ho mai pensato | 20% | 16% | 11% | 5% |
| Dipende dal mio bisogno in quel momento | 13% | 15% | 20% | 23% |
| Sarei disposto a pagare meno di 30 euro | 6% | 11% | 18% | 16% |
| Sarei disposto a pagare 30 euro | 6% | 7% | 20% | 14% |
| Sarei disposto a pagare più di 30 euro | 1% | 4% | 4% | 12% |
In tutte le quattro categorie, si riscontra una parte di rispondenti che per la consulenza è disposta a pagare: sono una ristrettissima minoranza quando il consiglio avviene al banco, man mano che il servizio si fa più strutturato (in una saletta salva-privacy oppure in videochiamata) la propensione a pagare per la prestazione professionale cresce progressivamente (vedi tabella sopra). (MALLARINI)
