Quella farmacia Boots “dimenticata” nella Stazione Centrale di Milano (e la replica di Alliance Healthcare)
Con i panni del mistery shopper, colui cioè che si finge cliente per dare i voti a un negozio o a un grande magazzino, siamo andati a visitare la farmacia Boots della Stazione Centrale, forse la meno conosciuta tra gli esercizi milanesi del gruppo. A dirla tutta l’abbiamo girata non una ma tre volte, a distanza di qualche settimana l’una dall’altra, per avere la certezza che l’osservazione non cadesse vittima delle “prime impressioni”. E a visitarla, di impressioni l’occhio ne ricava parecchie.
Già prima di entrare, per esempio, lo sguardo viene attirato dall’insegna: manca il famoso brand della catena (lo si noterà soltanto dentro) e tutto ciò che si legge è un’anonimo “Farmacia” dalla grafica anni ’90. E’ vero che finora soltanto 12 delle oltre 60 farmacie di proprietà di Alliance Healthcare hanno issato il logo Boots; viene però da chiedersi perché si sia scelto di convertire al format del gruppo esercizi “periferici” come quello di viale Fulvio Testi (sempre a Milano) o di Limbiate (nell’hinterland del capoluogo) anziché una farmacia che in Stazione centrale beneficia di un pubblico di passaggio massiccio, continuo e pure internazionale. E’ vero che la pandemia ha mischiato le carte, ma stiamo parlando di ristrutturazioni che risalgono a due o tre anni fa almeno. Più probabile forse che sulle scelte abbia pesato la location: la farmacia si affaccia su una delle rampe che dalla metropolitana portano all’atrio principale della stazione, ben frequentate chi parte o arriva ma poco adatte allo shopping.
La stessa sensazione di incoerenza (al’inizio dell’articolo avevamo parlato non a caso di impressioni) si ricava anche all’interno della farmacia: logiche di branding e di retail vorrebbero che se non metti l’insegna Boots allora non vendi le linee con il suo marchio, invece gli scaffali della farmacia propongono tutte le private label del gruppo senza però il format e il category della catena. Sembra quasi di trovarsi in una qualsiasi farmacia privata che, non si sa bene come, è riuscita a mettere le mani su qualche fornitura proveniente da Boots e cerca di venderla.
Anche l’esposizione sembra quella di una farmacia qualunque, priva di carattere e poco avvezza alle regole del merchandising. Gli scaffali presentano diversi vuoti, cosa che si dovrebbe sempre evitare; in altri casi invece le referenze sono presenti sui ripiani soltanto con pochi pezzi, anche in questo caso un errore da non commettere perché scoraggia il consumatore a servirsi. Stesso effetto, poi, dagli sconti che la farmacia propone su marchi delle aziende partner come Shiseido, Clinique e Darphin: i cartelli parlano di ribassi del 52%, quando una delle regole base dice che gli sconti si fanno soltanto a cifra tonda.
Si sarebbe portati a pensare che la farmacia voglia attrarre più con il servizio al cliente che con il marketing, ma nelle tre visite in incognito che abbiamo effettuato non ci è mai venuto incontro all’ingresso né si è fatto trovare sorridente al banco: siamo entrati, abbiamo trovato la farmacia vuota e soltanto dopo qualche minuto un camice bianco con caduceo ha fatto capolino da una porta (il magazzino, probabilmente).
Il voto finale non può che essere un’insufficienza: è vero che l’insegna Boots svetta su un numero ancora limitato di farmacie e quindi il gruppo italiano ha ancora da fare pratica con il format. Tuttavia, le voci che parlano di risultati finora deludenti per gli esercizi Alliance fanno pensare che la macchina abbia bisogno ancora di una consistente messa a punto.
La replica di Boots-Alliance Healthcare
All’attenzione del direttore di Pharmacy Scanner,
Abbiamo letto con stupore e forte rammarico l’articolo intitolato “Quella farmacia Boots “dimenticata” tra i corridoi della Stazione Centrale di Milano” pubblicato su Pharmacy Scanner il 17 febbraio 2020. Intendiamo quindi fornire diverse precisazioni e formulare alcune importanti considerazioni che sono state omesse nell’analisi.
In un momento di estremo e protratto sacrificio da parte di tutti coloro che operano nel settore della farmacia, l’analisi proposta dall’articolo appare fortemente fuori luogo, poiché non considera affatto il contesto di crisi sanitaria in cui ci troviamo né il ruolo essenziale svolto da tutte le farmacie, compresa quella presa in esame, in risposta alla pandemia. Sin dall’inizio di questa emergenza, tutte le nostre farmacie sono rimaste sempre aperte per garantire un servizio fondamentale come non mai, nonostante la consistente diminuzione di clienti dovuta alle misure restrittive e ai lockdown. Grazie soprattutto alla dedizione e allo spirito di sacrificio dei nostri farmacisti, abbiamo assicurato sempre un servizio affidabile e puntuale, rendendo i nostri punti vendita pienamente sicuri e accessibili, e lavorando senza risparmio per sviluppare nuove soluzioni e servizi capaci di rispondere alle vecchie e nuove esigenze della popolazione.
La farmacia di Stazione Centrale, è stata sempre aperta, l’unico negozio in tutta la stazione durante il periodo più critico del Covid, anche quando era deserta, e ha continuato a rappresentare un presidio sanitario cruciale e svolgere la propria attività a supporto di pazienti e clienti, mettendo sempre in primo piano il proprio ruolo di servizio pubblico essenziale.
Si precisa inoltre che non si tratta di una “farmacia Boots” come riportato: le farmacie Boots nel comune di Milano sono al momento cinque, e quella di Stazione Centrale non è tra queste. Le considerazioni sulle scelte di branding, assortimento e scontistica non possono quindi essere ricondotte al formato Boots.
In conclusione, di fronte all’impegno che tutte le farmacie ogni giorno dimostrano nella lotta alla pandemia, ci si aspetterebbe degli articoli che evidenzino il servizio e il sacrificio e non resoconti sterili come questo.
I team Boots e Alliance Healthcare Italia
