Quanto costa alle farmacie online generare traffico se non c’è ingaggio del cliente
Quando si discute di online ed e-commerce in farmacia, sarebbe sempre opportuno far parlare i numeri e nessun altro. Numeri come quelli che arrivano da una recente analisi condotta da Dataminers, che ha messo a confronto il rapporto traffico organico vs. traffico a pagamento di cinque negozi digitali della gdo, cinque della profumeria e infine cinque farmacie online. Breve glossario: il traffico organico è costituito dai navigatori che arrivano su un sito in seguito a una ricerca web (su motori tipo Google) oppure perché già lo conoscevano e quindi ci tornano; il traffico a pagamento è quello generato da pubblicità, annunci tipo Google Ads oppure indicizzazioni sponsorizzate, che collocano in cima ai risultati di ricerca i siti paganti.
Traffico organico vs. traffico pay in gdo, beauty e farmacie online
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L’evidenza che emerge fa riflettere: il rapporto tra traffico organico (barre blu) e a pagamento (barre rosse) vede prevalere il primo soltanto nell’e-commerce della gdo, mentre profumerie e farmacie online mostrano un uso della pubblicità nettamente maggiore (sempre in termini percentuali, ovviamente).
La conclusione che ne consegue è quasi scontata: i siti Farma fanno fatica a fidelizzare i clienti e per tenere alti i loro volumi di traffico fanno un cospicuo ricorso agli strumenti del marketing digitale. La mia personale opinione è che dietro a questa difficoltà ci sia la mancanza di un customer journey attraente per il visitatore, che su internet continua ancora a muoversi prioritariamente per la leva prezzo.
Le farmacie in calce e mattoni potrebbero trarre da questa evidenza un forte invito a competere con l’online puntando sulla professionalità e sulla competenza del farmacista al banco. A patto però di riuscire a mostrarsi davvero differenti: su gran parte dei siti Farma si vedono soltanto prodotti, ma è lo stesso panorama che si osserva in diverse farmacie fisiche dove espositori e prodotti se ne stanno assiepati dalle vetrine fino al banco.
Che si tratti di siti di e-commerce o vetrine social delle farmacie fisiche, va ricordato che il traffico organico si coltiva soltanto ingaggiando il visitatore con un linguaggio decisamente più sofisticato, ricco di contenuti e di emozione. Altrimenti si finisce per dipendere dal traffico a pagamento, che essendo tale (a pagamento) erode i margini. Per non parlare del circolo vizioso in cui si è trascinati se si vogliono conservare i clienti acquisiti: un visitatore conquistato esclusivamente con la leva promozionale, tornerà soltanto se troverà nuovi sconti.
Se i siti della gdo evidenziano una netta prevalenza di traffico organico è perché chi frequenta l’e-commerce è molto spesso cliente anche nel mondo reale. Per l’insegna, allora, il web rappresenta un ulteriore punto di contatto con il consumatore, secondo l’ormai noto concetto di multicanalità. Penso che sia questa la strada migliore da percorrere anche per le farmacie: rendere profittevole un sito significa oggi far fronte a investimenti molto importanti; di fatto è una seconda attività, e se non si è abbastanza consapevoli di questo si rischia soltanto di creare confusione nei clienti e generare disservizi.
La farmacia è un luogo che avrebbe tanto da raccontare, ma ci vuole un netto cambio di registro. Il cliente dev’essere ingaggiato e gestito; laddove invece viene esclusivamente servito si finisce per cadere nel circolo vizioso degli sconti. Conosco il caso di una farmacia che era solita offrire una scontistica pari al 9,2% del fatturato commerciale; ha deciso di ridurre questo valore al 5,4% cambiando modalità organizzativa e ha ottenuto una crescita del fatturato commerciale complessivo (al netto del basket covid) del 9%. Lascio a voi calcolare di quanto è cresciuta la marginalità.
