QBerg: volantini cartacei vs campagne web, diverse le strategie, il pricing, la profondità
Volantini cartacei di farmacie e parafarmacie fisiche da una parte e campagne web di farmacie e parafarmacie online dall’altra presentano differenze significative non solo per le modalità di presentazione delle offerte, ma anche per le tipologie di prodotti promozionati e le dinamiche di prezzo: gli esercizi tradizionali, in particolare, tendono a privilegiare nei loro pieghevoli le referenze dell’automedicazione e i trattamenti per disturbi più o meno prolungati, le campagne dei siti web invece si focalizzano su promozioni più versatili e dinamiche, basate su assortimenti vasti e leste ad adattarsi a stagionalità e calendario. Sono le evidenze che emergono dallo studio con cui QBerg ha messo a confronto volantini e campagne web diffusi in un anno (ottobre 2023-settembre 2024) da 7.500 tra farmacie e parafarmacie in calce e mattoni e i primi 35 siti di farmacie online.
Volantini vs campagne web, il mix merceologico
Dall’indagine, presentata due settimane fa al webinar Talk Pharma 2024 di Assirm (l’associazione delle aziende italiane che svolgono indagini di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale), la prima differenza a emergere riguarda, come detto, il mix delle categorie promozionate. Nei pieghevoli delle farmacie fisiche, il focus è sull’otc e su prodotti di uso quotidiano per il supporto/integrazione della terapia o rivolti alla salute/prevenzione. Nel canale online, invece, l’orientamento commerciale appare più spiccato, con un’ampia gamma di articoli del cura persona/benessere spesso affiancati a nuovi mercati come il pet care. La visibilità delle categorie principali varia notevolmente: il 25% della promozione complessiva è dedicato alle prime 10 categorie, ma il loro mix è sostanzialmente diverso tra volantini e campagne online.
Volantini vs campagne web, focus su salute o persona
La leva promozionale: estensione e durata I volantini, da decenni pilastro promozionale delle farmacie fisiche, presentano campagne di lunga durata, consolidate e strutturate. Al contrario, le campagne web sono agili e transitorie, adatte a sfruttare opportunità stagionali e promozioni a breve termine. Questa flessibilità permette alle farmacie online di attivare offerte rapide e di rispondere tempestivamente alle esigenze di mercato, mentre le farmacie fisiche puntano su promozioni stabili, più orientate alla fidelizzazione del cliente. E la stessa differenza si riscontra anche andando a osservare nella stessa insegna i volantini dei suoi store fisici e le campagne web del suo online.
Stessa catena, mix differente tra store fisici e digitale
Differenze significative tra i due media anche nell’assortimento e nella profondità dell’offerta. I volantini di farmacie e parafarmacie fisiche si caratterizzano per assortimenti limitati sia in termini di prodotti disponibili sia di spazio promozionale, con il 65% della visibilità occupata dalle prime 30 aziende. Diversamente, le campagne online sfruttano la capacità illimitata dello spazio digitale e quindi propongono un numero molto più alto di referenze: in un anno di campagne online, sono stati promozionati oltre 75mila articoli di circa 13mila marchi, mentre i volantini hanno proposto circa cinquemila referenze di meno di mille marchi. Le farmacie e parafarmacie online, in sostanza, possono esporre una gamma di prodotti più estesa, garantendo una maggiore rappresentatività ai diversi brand.
Volantini vs campagne web, profondità assortimenti
Ma a fare davvero la differenza tra volantini cartacei e campagne web sono principalmente i prezzi e le azioni di marketing. In media, l’online risulta più economico del fisico per un range che oscilla tra l’1% e il 10%. Inoltre, le promozioni di convenienza, come sconti e acquisti multipli, rappresentano circa il 90,5% delle osservazioni di prezzo online, mentre nel fisico sono solo il 58,5%, con maggiore spazio per attività di branding e fidelizzazione come concorsi e sconti per soci. Ciò fa sì che l’online appaia più aggressivo nelle strategie di prezzo e di offerta, pur risultando talvolta eccessivamente pervasivo.
Online più conveniente anche nelle offerte promozionate
«Riassumendo» ha detto nel suo intervento Fabrizio Pavone, founder e cmo di QBerg «volantini e campagne web sono due strumenti di promozione distinti e complementari: da un lato una promozione strutturata e mirata, orientata all’automedicazione e alla fidelizzazione nel lungo periodo; dall’altro un’offerta versatile e dinamica, capace di adattarsi rapidamente alle tendenze e alle esigenze contingenti del consumatore».
