QBerg, veterinaria reparto sempre più strategico per scaffali e web promo delle farmacie online
C’è un’area di mercato nell’e-commerce della farmacia che cresce in silenzio, senza il frastuono delle grandi campagne stagionali né i botti che accompagnano le promo dell’automedicazione. È il comparto della veterinaria, che conquista sui siti del canale online si assicura quote crescenti di visibilità con una costanza che non lascia spazio a interpretazioni: è una scelta strategica, precisa e sempre più diffusa tra retailer e produttori.
Dice questo e altro la fotografia che QBerg ha scattato partendo dalle rilevazioni condotte nel corso del 2025 dalla società di ricerche sulle prime 25 farmacie online italiane per volume di traffico. Il perimetro analizzato è imponente: quasi 71 milioni di prezzi monitorati (3,3 milioni per il solo comparto della veterinaria) sull’intero assortimento dei siti web. Le Web Promo (banner, slider e altri elementi grafici) hanno generato oltre 15.200 campagne e più di 3,5 milioni di osservazioni, con la Veterinaria protagonista di 1.985 campagne e 96.688 osservazioni dedicate. Numeri che che aiutano retailer e fornitori a prendere decisioni migliori.
La quota di visibilità della veterinaria rispetto al totale delle categorie trattate dalle farmacie online mostra, pur con le fisiologiche oscillazioni settimanali, una linea di tendenza in chiara crescita nel corso del 2025. Il segnale si fa ancora più netto se si osserva il canale delle Web Promo: le campagne sulle home page dei siti rappresentano per definizione una risorsa limitata e preziosa, uno spazio conteso in cui ogni posizionamento ha un costo e un’intenzione. Il fatto che la veterinaria stia conquistando quote crescenti anche in questo contesto è la prova più diretta dell’interesse degli operatori: non stiamo assistendo a una presenza passiva, ma a un investimento attivo e deliberato.
Scendendo nella composizione dell’assortimento esposto, il dato più rilevante è l’assoluta dominanza del parafarmaco veterinario, che occupa la quota preponderante sia sullo scaffale sia nelle Web Promo. Ma all’interno di questa macrocategoria emergono due differenze che meritano attenzione strategica:
1. Il ruolo del farmaco. Nello scaffale web, il farmaco ha una visibilità che si ferma sotto il 10% del totale attribuibile alla veterinaria. Nelle Web Promo, però, la quota supera il 25% del totale. Questo scarto non è marginale: segnala che il farmaco veterinario viene deliberatamente valorizzato come leva promozionale, con le campagne web utilizzate per generare traffico qualificato e guidare l’acquisto di prodotti ad alto valore percepito.
2. L’ascesa del Food. Il Pet Food occupa il 38% della visibilità sullo scaffale web e sale al 41% nelle Web Promo, più della metà dell’intera quota del parafarmaco. Un dato che rivela come le farmacie online si stiano posizionando sempre più come vetrine specializzate per l’alimentazione Pet, con una particolare attenzione ai segmenti premium e nutrizionalmente specifici — quelli legati al trattamento di disfunzioni o patologie animali — dove il valore unitario è elevato e la fidelizzazione del cliente è strutturalmente alta.
Ciò rivela come la farmacia online si stia sempre più proponendo come una vetrina importante per il mondo del Pet Food, richiamando soprattutto quei segmenti dell’alimentazione specifici (ma non solo) per il trattamento di disfunzioni o patologie animali.
Tabella di sintesi: i KPI della Veterinaria online 2025
| KPI strategico | Perimetro totale | Veterinaria | Evidenza |
| Osservazioni scaffale web | ~71 milioni | 3,3 milioni | Quote in crescita YTD |
| Campagne Web Promo | 15.200+ | 1.985 | Presenza strutturata |
| Osservazioni Web Promo | 3,5 milioni+ | 96.688 | Alta intensità promozionale |
| Food su scaffale web | — | 38% | Segmento dominante |
| Food nelle Web Promo | — | 41% | Priorità promozionale |
| Farmaco nelle Web Promo | — | >25% | Leva per traffico qualificato |
| Concentrazione Top10 produttori | — | ~36% (web e promo) | Parità tra canali |
| Produttori in comune Top10 | — | Solo 2 | Strategie fortemente differenziate |
L’analisi dei produttori restituisce un quadro altrettanto significativo, e per certi versi sorprendente. Il livello di concentrazione è pressoché identico nei due canali: sullo scaffale web e nelle Web Promo, i 10 principali produttori per quota di visibilità sommano circa il 36%. Fin qui, la simmetria è quasi perfetta.
Ma è nella composizione di questi due gruppi che emerge la vera discontinuità strategica: tra i due ranking, solo due produttori sono presenti in entrambi. Il restante 80% dei player che dominano lo scaffale web non compare tra i protagonisti delle Web Promo, e viceversa. Questo ha un’implicazione diretta per chi opera nel settore: essere presenti sullo scaffale non equivale a essere visibili nelle campagne, e chi investe nelle Web Promo sta scegliendo di giocare un’altra partita.
Le Web Promo, per loro natura, sono uno spazio costoso e selettivo. Chi investe lo fa con un obiettivo preciso: generare traffico qualificato verso le proprie sezioni di scaffale, far lavorare il proprio assortimento online, costruire brand awareness in un contesto ad alta attenzione. È, in sintesi, una scelta di posizionamento strategico, non un semplice complemento alla presenza continuativa.
Il fatto che quasi tutti i produttori stiano adottando approcci distinti nei due canali suggerisce che il mercato si trovi ancora in una fase di sperimentazione delle best practice. Chi saprà leggere queste dinamiche con anticipo — capendo non solo dove sono i competitor, ma come stanno investendo — avrà un vantaggio competitivo difficile da colmare a posteriori.
I dati del 2025 consegnano un verdetto chiaro: la veterinaria nelle farmacie digitali non è più una categoria di nicchia da presidiare “quando c’è spazio”. È un mercato in espansione attiva, con dinamiche promozionali sempre più sofisticate e una composizione assortimentale che sta ridefinendo il ruolo stesso della farmacia online nell’ecosistema pet.
Tre sono le evidenze su cui ogni Category Manager e Trade Marketing Manager del settore dovrebbe riflettere:
1. La quota display della Veterinaria cresce settimana su settimana: chi non è posizionato oggi sarà più lontano dal consumatore domani.
Il Pet Food è diventato il cuore dell’offerta promozionale: con il 41% della visibilità nelle Web Promo, non è più un complemento ma il motore primario delle campagne. I segmenti specializzati — diete veterinarie, alimenti per patologie — offrono marginalità e fidelizzazione che il mass market non può replicare.
2. La quasi totale separazione tra i top player dello scaffale e quelli delle Web Promo rivela un mercato ancora aperto: chi costruisce oggi una presenza coerente e integrata su entrambi i canali si posiziona su un terreno ancora poco conteso.
3. In un contesto dove la pressione competitiva cresce e le risorse promozionali rimangono per definizione limitate, prendere decisioni “a sensazione” non è un’opzione. Monitorare la quota display e la pressione delle Web Promo in tempo reale, sapere esattamente quali produttori stanno investendo e su quali referenze, distinguere una campagna tattica da un riposizionamento strutturale: questa è la differenza tra reagire al mercato e governarlo.
